Marketing y ética

«Un científico no sólo tiene la obligación de investigar, sino que también tiene la responsabilidad ética sobre las consecuencias de aquello que produce su ingenio.»

Peter Ustinov

La palabra ética proviene del griego ethos cuyo significado es «costumbre». Está estrechamente relacionada con la moral, hasta el punto de que ambos términos se confundan con frecuencia. Pero al contrario que la moral, la ética no prescribe ninguna norma o conducta; no manda ni sugiere directamente qué debemos hacer. Su cometido consiste en aclarar qué es lo moral, cómo se fundamenta de forma racional y cómo se debe aplicar a los distintos ámbitos de la vida social.

La ética empresarial es una rama de la ética aplicada que se ocupa del estudio de las cuestiones morales que se plantean en el mundo de los negocios en sus distintas divisiones.

Por ejemplo el marketing, una herramienta que, en ocasiones,  no goza de muy buena reputación en la sociedad, bien por desconocimiento o porque aquellos que la utilizan no se comportan éticamente.

En ocasiones, esta disciplina,  se ha demonizado aludiendo a su capacidad para manipular y perjudicar al consumidor. Nada más lejos de la realidad. En las diferentes definiciones de Marketing se plantean conceptos como planificación, identificación de necesidades y deseos, intercambio valor, buscando el producto que mejor se adapte a las características del Cliente. El marketing como cualquier otra herramienta, internet por ejemplo, es positiva y favorece al cliente. Todo depende de cómo se use.

El objetivo final de cualquier empresa es generar beneficios y ser fuentes creadoras de riqueza en la zona en la que se encuentran.

Por lo tanto, uno de los grandes retos del marketing en la actualidad es conseguir que las empresas sean generadoras de beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y beneficiosas para el entorno que les rodea.

El comportamiento ético y responsable siempre es beneficioso ya que aumenta la credibilidad del negocio y mejora la percepción del Cliente. Con la incidencia en el resultado que esto supone.

La ética debe estar implícita en la estrategia del negocio y figurar en los valores y compromisos que la empresa desea respetar. Ya que se puede convertir en un elemento generador de ventajas competitivas.

Debe emanar de la cultura corporativa de la empresa y convertirse en un código compuesto por una serie de pautas de obligado cumplimiento por todos los miembros de la organización.

TODO NO VALE

Es por ello que debemos medir las consecuencias de nuestras acciones evitando engaños y perjuicios a terceros a costa de nuestro propio beneficio.

Episodios como el vivido hace unos días en Estados Unidos, donde unos padres hicieron creer que su hijo de seis años viajaba en un globo descontrolado a la deriva, con el objetivo de buscar publicidad para vender un programa de televisión. Debemos erradicarlos de los negocios actuando con respeto hacia la sociedad y el entorno que rodea a la empresa.

O el caso de la empresa tejana Enron, que gracias a una serie de técnicas contables fraudulentas, apoyadas por su empresa auditora, Arthur Andersen, le permitieron convertirse en la séptima empresa de los Estados Unidos. Tiempo después se transformó en el fraude empresarial más grande de la historia. Todavía es curioso y triste leer los valores que figuraban en la misión corporativa del negocio.

5 REGLAS DE ORO

• Trata a los demás como te gustaría ser tratado. Es una clave sencilla para actuar de forma coherente con principios éticos universales.
• Las virtudes personales, la ética individual, deben de estar presentes en el mundo de los negocios. Ya que las empresas están compuestas por personas que determinan su actuación.
• Las  normas o principios que una ética empresarial plantea deben de dirigirse a la organización y por lo tanto, adoptar una forma que sea eficaz en términos organizativos. Apelando a los procedimientos que determinan las decisiones y comportamientos de las corporaciones.
• Aplica el sentido común a tus decisiones, fundamentado en el respeto hacia las personas y el entorno que rodea a los negocios.
• Con el tiempo la asunción de determinados valores se convierten en una fuente incalculable de valor y elemento generador de ventajas competitivas.

EN CONCLUSIÓN…

Es importante la vuelta a los valores universales sustentados en la trasparencia y el respeto por el medio, los Clientes  y los grupos de interés que cohabitan con la empresa. Huyendo de frases maquiavélicas que pregonan que el fin justifica los medios.

De esta forma harán sus negocios mucho más rentables a todos los niveles y además, seguro que dormirán mucho más a gusto.

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El arte de la prudencia

No todo sea especulación, haya también acción. Los muy sabios son fáciles de engañar, porque aunque saben lo extraordinario, ignoran lo ordinario del vivir, que es más preciso. La contemplación de las cosas sublimes no les da lugar para las manuales; y como ignoran lo primero que habían de saber, y en que todos parten un cabello, o son admirados o son tenidos por ignorantes del vulgo superficial. Procure, pues, el varón sabio tener algo de negociante, lo que baste para no ser engañado, y aun reído. Sea hombre de lo agible, que aunque no es lo superior, es lo más preciso del vivir. ¿De qué sirve el saber, si no es práctico? Y el saber vivir es hoy el verdadero saber.

Baltasar Gracián

Corría el año 1647 cuando Baltasar Gracián  publica en Huesca el oráculo manual y el arte de la prudencia, una obra genial en la que a través de 300 aforismos o sentencias breves nos otorga claves para sobrevivir en una sociedad convulsa, compleja y en crisis. Se trata de un conjunto de enseñanzas universales perfectamente extrapolables a la situación actual y muy útiles en el mundo de los negocios.

Descubrí hace poco la obra del excepcional paisano que según he leído se convirtió a principios de los 90 en un bestseller (The Art of Worldly Wisdom: A Pocket Oracle) por la posibilidad de aplicar sus textos al mundo de la gestión de empresas, cuando un empresario italiano la adaptó al inglés.

Los planteamientos de Baltasar Gracián se desarrollan en un periodo hostil y proporcionan al lector herramientas para salir triunfante en la carrera de la vida. En una época dura y competitiva, como fue el barroco, donde prevalece la fachada y los excesos ornamentales frente a la verdad, en el manual se recogen múltiples habilidades y recursos para salir victoriosos del envite.

El arte de la prudencia enseña múltiples caminos para alcanzar el éxito en los tiempos actuales que expongo de forma resumida a continuación.

LAS 15  CLAVES DEL LIBRO

Destacaría de la obra del escritor aragonés estos 15 principios que siguen muy vigentes en la actualidad y  proporcionan muchas enseñanzas que hubieran facilitado la coyuntura actual a muchos gestores.

1. Controla tus propias pasiones e intenta reconocer las de los demás.
2. Reconoce cuando retirarte. Una buena retirada es un ataque elegante.
3. Conócete a ti mismo y mejora tu autoconfianza. Se consciente de tus talentos y capacidades.
4. Conviértete en alguien versátil y camaleónico. Debes de ser universal en el ingenio y en la astucia.
5. No muestre tus cartas ni desarrolles más fuerza de la necesaria, mantén tus habilidades y recursos en secreto.
6. Rodéate de buenos colaboradores. Aprovecha la inteligencia de los otros.
7. Ten principios y sentimientos elevados. Te llevarán a hacer actos nobles, elevarán tu mente y aumentarán tu dignidad.
8. La importancia del saber y del valor. Uno vale lo que sabe,  hombre sin conocimientos vive en la oscuridad. Sin el valor la sabiduría es estéril.
9. Ser y parecer. Ser útil y saber como mostrarlo es ser doblemente útil. Distingue a la gente de palabras de la gente de hechos.
10. Mantén una reserva secreta que puedas utilizar en tiempos difíciles. Ten siempre algo a lo que recurrir cuando tengas temor a la derrota.
11. Disfruta de la vida. Vive sin prisas, saber como separar las cosas es saber como disfrutarlas.
12. Aprende a decir no, saber negar es tan importante como saber conceder.
13. Actúa según el momento y las circunstancias. No vivas ni te guíes por ideas fijas e inalterables.
14. Piensa antes de hacer. La más grande previsión es determinar de antemano los tiempos turbulentos. Planifica tus actos con esmero y dedicación.
15. Consigue hacerte indispensable. Trata de que la gente dependa de ti.

PARA CONCLUIR…

Como ven todos estos principios tienen vigencia más de 350 años después, por lo que al fin y al cabo puede que las cosas no hayan cambiado tanto. O que seguimos cayendo en los mismos errores de antaño.

Para terminar les dejo algunas sentencias que ilustran el pensamiento de Baltasar Gracián y su prosa didáctica y filosófica.

• Pise firme  siempre en el medio y no vaya por extremos que son peligrosos todos.
• Es mejor consultar las cosas con la almohada a tiempo que perder el sueño por su causa después.
• Estiman algunos los libros por la corpulencia, como si se escribieran para ejercitar ante los brazos que los ingenios.
• La verdadera libertad consiste en poder hacer lo que se debe hacer

La atmósfera Vital

“Cambiar de horizonte, cambiar de método de vida y de atmósfera, es provechoso a la salud y a la inteligencia.»

Gustavo Adolfo Bécquer

Todo negocio esta rodeado por  una envoltura, compuesta por elementos tangibles e intangibles, que rodea e impregna a la empresa y que condiciona la percepción que tiene el Cliente de la misma.

Estos elementos, que forman la atmósfera vital de cualquier corporación, son fundamentales para posicionar nuestro producto en la mente del Cliente por lo que es esencial establecer una metodología de trabajo que permita implantarlos y trasmitirlos con eficacia en la pyme.

El éxito de muchas empresas se ha debido en gran medida a que han sido capaces de establecer y definir una atmósfera vital positiva y atrayente para sus Clientes que ha permitido la realización continúa de negocios con ellos.

Esta atmósfera vital debe estar adaptada a nuestro público objetivo y contribuir a la generación planificada de experiencias y sensaciones positivas para captar y retener clientes satisfechos. En todo ello es vital el binomio empleado – empresa para desarrollar esta «burbuja experiencial« que rodea constantemente al cliente cada vez que interactúa con la compañía.

Casos de éxito como Imaginarium, el bulli o Starbucks se deben, entre otras cosas, a que han conseguido tejer esta atmósfera que envuelve  a los Clientes consiguiendo que su oferta resulte atractiva y estimulante. Y que por lo tanto el Cliente este predispuesto a la compra.

La clave a la hora de desarrollar la atmósfera vital en una pyme es la planificación de la misma, teniendo en cuenta algunos conceptos básicos del marketing, como a que clientes nos dirigimos o como nos diferenciamos de nuestros competidores.

COMPOSICIÓN DE LA ATMÓSFERA VITAL

• Códigos: Dentro de este apartado es fundamental establecer los aspectos sensoriales (imágenes, sonidos, olores…) que interactuarán de forma continuada con los Clientes y grupos de interés.  Estos códigos deben ser identificables, memorables y comprendidos por nuestro público objetivo.
  • Identidad corporativa (Símbolos, colores, tipografías…)
  • Diseños de cartelería, papelería y packaging
  • Acciones de marketing
  • Olores…
  • Músicas y sonidos

Desarrolle una serie de elementos atractivos que sean entendidos y recordados por sus Clientes

• Cultura: Una cultura empresarial (La visión, misión, valores, compromisos…) claramente definida, conocida y compartida por todos los miembros de la organización y orientada al Cliente.

Explique a sus empleados y colaboradores su filosofía de trabajo.

• Lugares: Es importante cuidar el diseño de los lugares donde se realizan los momentos de la verdad entre el Cliente y la empresa, ya sean las instalaciones propias, estancias alquiladas o sitios webs. Teniendo en cuenta aspectos vitales como la limpieza, accesibilidad, comodidad o seguridad en los primeros y la usabilidad, facilidad de uso y lectura en los sitios webs.

Cree sitios cómodos y agradables para que sus clientes (internos y externos) se sientan a gusto.

• Procesos: Establecer una metodología que permita planificar y definir todos los procesos que se realizan en la empresa. Para conseguir que se desarrollen siempre de una forma similar, con objeto de optimizarlos al máximo. Elaborar mapas del servicio y protocolos de actuación para estandarizar todo lo posible las actuaciones.

Describa todos los pasos detalladamente.

• Servicio: Recuerde que no existen empresas de bienes o de servicios sino que existen negocios donde el componente servicio es mayor o menor. El servicio es un elemento clave de diferenciación por lo que es fundamental cuidar aspectos como la calidez, profesionalidad, cortesía, fiabilidad, capacidad de respuesta, fiabilidad, trasparencia o credibilidad.

Es importante saber que en una empresa todos los empleados, absolutamente todos,  sirven a algún Cliente.

• Personas: Tenga en cuenta que la clave está en las personas. Y que éstas deben trasmitir confianza y compromiso, además de los aspectos que cito en el apartado anterior, por lo que es vital dotarles de herramientas para que puedan desarrollar su trabajo con garantías, además de cuidar al máximo el ambiente laboral. En este apartado incluyo aspectos tales como sus habilidades para comunicar, su formación, empatía, proactividad… podría ser incluido en el servicio pero prefiero exponerlo aparte para recalcar su importancia.

Trate a sus Clientes y empleados como le gustaría que le trataran a usted.

• Mitos y leyendas: Utilice la historia de su empresa en su beneficio escríbala y explíquesela a su Cliente. Tenga en cuenta que las empresas exitosas están llenas de leyendas y personajes que han contribuido a forjar la imagen que trasmiten al exterior. Además controle y reaccione ante posibles rumores que se puedan generar en su entorno y perjudicar a su negocio.

Todas las empresas poseen una historia que contar, cuéntela.

EN CONCLUSIÓN…

Se describen de forma resumida algunos de los elementos fundamentales que componen la atmósfera vital de cualquier negocio. Recuerde que el marketing es tratar de sumar puntos, quien más puntos consigue más posibilidades tiene de lograr el éxito.

Una nueva realidad

“No estamos ante una época de cambios. Estamos ante un cambio de época”

Leonardo Da Vinci

Se va  apagando el fuerte impacto inicial de la crisis y todos nos vamos acostumbrando a convivir en una coyuntura, a priori, poco favorable. Una situación, presente y pasada, que es fundamental para confeccionar los planes estratégicos futuros.

Es preciso ser conscientes de los errores de antaño, que han originado el escenario actual, para construir estructuras empresariales mucho más consistentes y duraderas. El presente artículo es un extracto de un estudio que estamos realizando referente a todos estos temas.

La época estival debe haber permitido la reflexión y el análisis de una situación, clave para entender y planificar los próximos años en el mundo de la empresa. Ya que como Leonardo planteó hace varios siglos, no se trata de una época de cambios, hemos asistido a un cambio de época.

AYER

El crecimiento rápido y desenfrenado de los últimos años, sustentado en el cortoplacismo, la codicia y el pelotazo, ha desembocado en la actual situación presidida por la inestabilidad y la incertidumbre para muchas corporaciones.

La escasa planificación de la Pyme y el periodo económico han resultado fatales para muchas empresas y terriblemente problemáticos para otras.

HOY

Desgraciadamente muchas compañías continúan con los mismos hábitos por lo que en definitiva:

• No han aprendido nada de lo sucedido.
• Achican agua tratando de que pase la tempestad y todo siga igual.
• Esperan que un “golpe de suerte” reflote el barco y los dirija de nuevo a la ruta del éxito.

De lo que se deduce que estas corporaciones tienen muchas posibilidades de desaparecer o en su defecto de sobrevivir a duras penas. A no ser que gocen de la simpatía de la diosa fortuna, algo que nada tiene que ver con la gestión de empresas.

Indudablemente, el rápido desarrollo de la crisis ha influido en la situación de muchos negocios pero les planteo las siguientes reflexiones:

• ¿No creen que en muchos casos ha sido un problema de gestión y no de coyuntura económica?  (Y que la actual situación se ha convertido en una excusa perfecta.)
• ¿Por qué algunas empresas no han pasado problemas graves y otras incluso están creciendo? (Hablo de negocios que pertenecen al mismo sector)

MAÑANA

Como he comentado en muchas ocasiones: “el futuro comenzó ayer” por lo que cuanto antes lo entienda más posibilidades tendrá de sobrevivir, adaptando sus procesos a  una situación cambiante en la que muchas de las reglas del juego se han modificado.

El futuro se presenta como algo complejo y a su vez apasionante, lleno de retos y oportunidades para aquellos que sean capaces de detectarlas.

Fruto del estudio de la situación pasada y del análisis del momento presente extraigo los siguientes puntos que creo serán útiles para diseñar escenarios venideros:

• Ruptura con lo anterior: Por lo que debemos plantear nuevas fórmulas que permitan interpretar la realidad, sustentadas en otra serie de principios y valores. De igual manera que la teoría de la relatividad supuso una nueva forma de entender el universo en contraposición a las teorías planteadas por Newton.
• Atmósfera vital: Todo lo que rodea a la empresa es fundamental para configurar la imagen que proyecta hacia el exterior por lo que es vital entender el Marketing como algo holístico, que planifique todos los procesos del negocio y los oriente a los Clientes.
• La clave está en las personas: Cómo sucedió en el renacimiento es preciso volver a las teorías antropocéntricas y que el ser humano (Clientes, trabajadores…) sea la medida de todas las cosas. Algunas compañías ya están incluyendo en su publicidad este concepto.
• El cambio es el motor: La creatividad y la innovación deben plantar nuevas opciones que evolucionen o revolucionen el negocio, por lo que es preciso crear las estructuras adecuadas para que éstas se desarrollen.
• Romper la campana de cristal: Acérquese a la calle, escuche el pálpito del mercado, de la gente. Sienta la realidad de su negocio y de las personas que interactúan con él. No permanezca aislado y desconectado, escuche y observe detenidamente sin filtros ni prejuicios.
• Planificar el camino: Establezca un cuaderno de ruta claro y definido, con metas intermedias, en el que se marque un destino final y el tiempo para realizarlo. Y no lo dude… póngase a caminar.

CONCLUSIÓN…

Recuerde que para sobrevivir con garantía en el futuro debemos aprender de las situaciones del pasado, planificando y trabajando en el día a día. Ya que, al fin y al cabo, como dijo Woody Allen, nos interesa el futuro porque es el sitio donde vamos pasar el resto de nuestra vida.

Ideas S.A.

«Las ideas no duran mucho. Hay que hacer algo con ellas».

Santiago Ramón y Cajal

La capacidad humana de generar y desarrollar ideas está asociada a la razón, la autorreflexión, la creatividad y la inteligencia Las ideas dan lugar a los conceptos, los cuales son la base de cualquier tipo de conocimiento.

Victor Hugo decía que son las ideas y no las máquinas las que conducen y arrastran al mundo. Sustituyan mundo por empresas, asociaciones, instituciones…

Por lo tanto las empresas deben ser capaces de generar ideas que aporten valor a sus clientes y grupos de interés. Para ello es preciso crear espacios fértiles, dentro de ellas, que posibiliten su nacimiento y posterior desarrollo hasta, en el caso de que sea posible, su implementación en el mercado, negocio…

EL VALOR DE LAS IDEAS

En 1997 la empresa agroalimentaria Nestle crea el programa “Nestle Innova” con el objetivo de impulsar el crecimiento interno, lanzar nuevos productos y alcanzar nuevos mercados.

El programa en cuestión se fundamenta en tres áreas:

• Crear una atmósfera que estimule la creatividad y la innovación.
• Desarrollar las habilidades creativas que permitan generar ideas.
• Establecer los procesos adecuados que faciliten la conversión de estas ideas en productos.

Fruto de este programa han surgido innovaciones como el “Sirvefácil” de la leche condensada la lechera. Un recipiente de plástico con una válvula de silicona que facilita la dispensación de leche.

Desde el 2007 vengo trabajando con diversas empresas ayudándoles a establecer procesos que contribuyan al desarrollo e implementación de nuevas ideas de negocio.

De forma resumida nuestra metodología de trabajo se fundamenta en los siguientes pasos:

Generar Ideas

Estableciendo una cultura corporativa que posibilite la generación de ideas, motivando la participación de todos los trabajadores en la búsqueda de soluciones a los problemas del negocio.

Creando espacios fértiles y desarrollando técnicas creativas que faciliten la aportación de ideas y sugerencias de mejora.

Recoger las aportaciones

Una vez establecido el marco que posibilite la aportación creativa se crean las estructuras precisas donde el trabajador pueda depositar sus ideas para su posterior evaluación.

• Buzones de ideas, ya sean físicos o virtuales donde los empleados introduzcan sus ideas y sugerencias.
• Premios a la creatividad y la innovación en donde los trabajadores planteen sus proyectos de mejora recompensado las mejores ideas.
• Reuniones, dinámicas o grupos internos de discusión y mejora. Se crean unos grupos de trabajo que se reúnen de forma periódica con el objetivo de buscar soluciones a problemas detectados en el negocio. Debido a este sistema en algunas empresas hemos conseguido disminuir los costes de manera notable.

Evaluar las ideas

Recogidas las aportaciones es necesario analizar las distintas opciones y si es factible su implementación en el negocio.

En este apartado será necesaria la creación de un comité que incluya a los responsables de los distintos departamentos de la empresa. Estos serán los responsables de valorar las ideas para desecharlas o trasladarlas a la fase de análisis.

Analizar la incorporación de la idea al negocio.

Se realiza un análisis desde el punto de vista técnico y de producción, de marketing, financiero y de recursos humanos para establecer si la empresa es capaz de acometer la idea en cuestión y sus posibilidades de éxito.

Transformar…

PONER LAS IDEAS EN VALOR

En este momento se establecen los planteamientos necesarios para incorporar la idea al negocio ya sea en forma de mejoras internas, nuevos productos, nuevos mercados…

Si todo el proceso se convierte en algo que aporta valor al mercado, la idea se convierte en innovación. Se trata de una fase complicada ya que es el momento en que las ideas se llevan a la práctica.

TRES PUNTOS PARA CONCLUIR

• Debemos crear las condiciones, la metodología, los procesos adecuados para que las ideas surjan y se desarrollen. Es fundamental establecer la atmósfera adecuada que motive la participación, la valore e incentive.
• Las ideas como tales no sirven para nada si no somos capaces de ponerlas en práctica.
• Se trata de una apuesta muy rentable en el medio plazo.

El Cliente satisfecho

“La perfección es una utopía pero su búsqueda nos lleva a alcanzar la excelencia”

Quibiro Güey

Cuentan que llegó una joven canguro a la casa de una familia a cuidar de sus tres hijos, los dueños de la propiedad eran socios de una prestigiosa consultora de Marketing con distintas sedes a lo largo de todo el país.

Al salir de la casa los padres sintieron la inquietud de haber dejado a sus hijos con alguien tan joven, pero cuando volvieron, alrededor de las nueve de la noche, observaron con sorpresa que los niños dormían plácidamente y que toda la casa estaba recogida y ordenada.

Mientras esperaba para cobrar, la joven efectuó una llamada de teléfono que el padre de los niños no pudo dejar de escuchar.

¾    Hola, buenas noches, llamaba porque me he enterado que usted necesita una canguro.

¾    No,  ya tengo una – contesto una suave voz femenina

¾    Además de cuidar de los niños les doy de comer o de cenar – insistió la joven.

¾    Eso está muy bien pero también mi canguro lo hace.

¾    De igual forma, limpio y recojo la cocina.

¾    Lo hace también la chica que me cuida los niños.

¾    Leo cuentos  a los niños antes de acostarse para que estén dormidos a la hora.

¾    También lo hace mi canguro.

¾    El precio que cobro por todo ello es muy razonable.

¾    ¡No, gracias! El precio de mi canguro también es muy bueno y además estoy plenamente satisfecha con sus servicios.

Después de acabar la conversación el padre de los niños no pude evitar hacer la siguiente apreciación:

¾    No pasa nada jovencita, cuando te conozca te contratará. Nosotros hemos quedado satisfechos con tus servicios.

¾    No se preocupe por ello, ya soy la canguro de esa señora, simplemente estaba comprobando que ella también estaba SATISFECHA CON MIS SERVICIOS.

OBJETIVO: CLIENTES SATISFECHOS

La satisfacción de nuestros Clientes es el punto fundamental sobre el cuál debe girar la maquinaria del negocio, es la esencia de la Clientefilia o la orientación de la empresa al Cliente.

Un Cliente estará satisfecho cuando las expectativas previas a la compra sean superadas o igualadas por la prestación recibida. Consiguiendo de esta manera que permanezca más tiempo haciendo negocios con nosotros. Y por consiguiente aprovechándonos de las siguientes ventajas:

• · Aumento de las compras, ya sea mediante la compra repetitiva del mismo producto, cada vez que surge de nuevo la necesidad o debido a las compras cruzadas, lo que conlleva adquirir otros productos de la empresa.
• · Generación de boca a boca mediante la figura de los Clientes apóstoles que predican a los cuatro vientos las bondades de la compañía influyendo de forma positiva en la decisión de compra de otros clientes. Hablamos de una forma de comunicación gratuita que debemos generar y potenciar estableciendo los mecanismos adecuados para que se produzca.  Herramientas como los blogs, las redes sociales, foros… pueden ser lugares propicios para que se desarrolle.
• · Aumento de los costes de cambio de proveedor, lo que implicará reforzar los vínculos entre el Cliente y la empresa.

RECETA PARA OBTENER CLIENTES SATISFECHOS

1. 1. Relación: Planifique  una relación continuada y proactiva con sus Clientes fundamentada en protocolos de comunicación claramente definidos, tanto formales como informales. Es la única forma de conocer en el momento justo sus pensamientos y deseos.
2. 2. Esmero: Es esencial el cuidado de los pequeños detalles, aprovechar cualquier situación para sorprender al Cliente. Planifique los momentos claves.
3. 3. Calidez: Obtenga la confianza de sus clientes asumiendo un compromiso con ellos.  Tratando de que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía.
4. 4. Excelencia: Busque la innovación y la mejora continua, tenga claro que si no lo hace lo que ahora son Clientes satisfechos es posible que se conviertan en Clientes cansados seducidos por las novedades que plantea la competencia.
5. Trasparencia: Los clientes están demandando una absoluta y total transparencia por parte de las empresas. Ya que se muestran desconfiados y consideran que las empresas usan artimañas oscuras para no reconocer sus derechos como consumidores. Están cansados de “garantías” con más excepciones que certezas, de costes ocultos no informados inicialmente, de cláusulas que sólo protegen los intereses de la empresa…
6. Adaptación: Personalice el  producto en función de las características  de cada Cliente haciéndole sentir único y especial. Diseñe productos a su medida y establezca protocolos y procesos relacionales adaptados a los distintos perfiles existentes en la base de clientes de su negocio.

RECUERDE QUE…

El objetivo final de cualquier organización con ánimo de lucro es maximizar el beneficio, pero para ello es ineludible la tarea de fabricar Clientes contentos y satisfechos que permanezcan muchos años haciendo negocios con la compañía.

El alquimista

“Alquimista certero, del hierro pensó hacer oro e hizo del oro hierro” Proverbio Español

La alquimia es una antigua práctica protocientífica y una disciplina filosófica que adopta muchas formas. En el saber popular los alquimistas  buscaban los procesos adecuados para trasmutar plomo, u otros metales, en oro.

Para otros se trataba de un proceso de cambio personal, de pensamientos, hábitos y sentimientos, que permitía al ser humano desarrollar sus potencialidades  hasta conseguir ser mejor. Alcanzando sabiduría y  felicidad para lograr una paz interior que repercutiera sobre aquellos que le rodeaban.

La búsqueda de los procesos que permitan modificar mentalidades y planteamientos, que hace un año eran inmutables, es una práctica adecuada para hallar soluciones a  la actual coyuntura económica.

Llegados a este punto, en el que los datos económicos indican una profunda recesión y en el ambiente se ha instalado un pesimismo tan exagerado como el optimismo anterior. Es hora de ver la luz al final del túnel, con cuidado de que no  sea el tren que acabe por aplastarnos.

Pero…¿Cómo convertir empresas de plomo en empresas de oro?

La consultora McKinsey desarrolló un modelo que definía los elementos de un negocio que son responsables de sus éxitos y de sus fracasos. El modelo se conoce como las “7S de McKinsey” y explica porque dos empresas obtienen resultados distintos a pesar de contar con activos tangibles similares.

EL MODELO DE LAS SIETES ESES

Mediante la reorientación de los siguientes factores  es posible hallar las claves que permitan trasmutar la empresa. Como si de la piedra filosofal se tratará, el hecho de reflexionar sobre ellos y definirlos adecuadamente, nos permitirá alcanzar los objetivos de negocio.

STRATEGY (Estrategia)

Definir claramente los criterios utilizados para alcanzar los objetivos del negocio, partiendo de la utilización óptima de los recursos y siendo coherentes con el entorno.

Responder con claridad a las tres preguntas básicas:

• · ¿Dónde estamos?
• · ¿A dónde vamos?
• · ¿Cómo llegar?

STRUCTURE (Estructura)

Reflexionar sobre como está distribuida nuestra empresa y si ese modelo organizativo facilita la optimización de los recursos. Como se interrelacionan las distintas áreas operativas del negocio.

SKILLS (Habilidades)

Los recursos de la empresa, el conjunto de capacidades y conocimientos que poseemos. Los puntos fuertes de la compañía que nos permitirán obtener ventajas competitivas que contribuyan a alcanzar los objetivos definidos en la estrategia.

SHARED VALUES (Valores compartidos)

La cultura corporativa que determina el conjunto de actuaciones y decisiones que se realizan en la empresa. El alma de la organización, innovadora y orientada al Cliente.

SYSTEMS (Sistemas)

Conjunto de procesos necesarios para llevar a cabo la estrategia. Procedimientos flexibles y ágiles que hacen que funcione con éxito  la compañía.

STYLE (Estilo)

Forma en la que se comportan los gestores del negocio. Las actitudes que adoptan  a la hora de dirigir a los miembros del mismo.

STAFF (Personal)

Características de las personas que forman parte de la empresa. Actitudes y aptitudes necesarias para cumplir los parámetros marcados por la estrategia. Personal implicado y comprometido, ambiente laboral…

EN DEFINITIVA…

• Como se puede apreciar todos los factores expuestos están interrelacionados y es fundamental combinarlos adecuadamente ya que no se entienden como entes separados. Por lo tanto se debe influir sobre todos ellos, y no de forma aislada, si queremos tener garantías de éxito.
• En esta época convulsa usted tiene una buena oportunidad para replantearse su modelo de negocio. Tomando las decisiones adecuadas que mantengan y refuercen la compañía de cara al próximo año.
• Es fundamental que analice las sietes “eses” de su empresa y reflexione sobre su funcionamiento. Será la piedra filosofal que le  permitirá  transformarla en oro.

Las cuentas de la financiera

“Un hombre es rico en proporción de las cosas que no desea”  M. Ghandi

 

Un prestigioso director de una importante empresa de inversiones americana, permanecía sentado en el muelle de un pueblo de la costa de Méjico cuando llegó una pequeña barca con un solo pescador.

Dentro del bote había varios atunes de gran tamaño. El americano elogió al pescador por la calidad del pescado y le preguntó que cuánto tiempo le había costado obtenerlos.

El mexicano respondió que se necesitaba poco tiempo si conocías el lugar adecuado. Posteriormente, el  ejecutivo le preguntó por qué razón no dedicaba más tiempo a la tarea y pescaba un mayor número de atunes.

A lo que el marinero respondió:

–       Con esta captura  tengo lo suficiente para satisfacer las necesidades inmediatas de mi familia.

El americano extrañado continuó preguntando:

–       Entonces… ¿Qué hace usted con el resto de su tiempo?

El pescador mexicano respondió con rapidez:

–       Me levanto tarde, pesco un poco, juego con mis hijos y después de comer duermo la siesta con mi señora.  Todas las noches acudo al bar del pueblo donde bebo algo y juego a las cartas con mis amigos.

–       Como ve, tengo una vida ocupada y amena.

El americano replicó con seguridad:

–       Soy economista, master en finanzas de Harvard,  y si me permite le daré unos consejos:

–       Debería dedicar más tiempo a la pesca y con los ingresos comprar una barca más grande, con el aumento de beneficio obtenido con el nuevo bote podría adquirir varios barcos y rápidamente sería el dueño de una flota de botes pesqueros. En vez de vender el pescado a un intermediario lo podría hacer directamente, e incluso abrir su propia fábrica de pescado. Sería preciso controlar la producción y la distribución. Salir de este pueblo perdido e irse a Ciudad de México, luego a Los Ángeles y seguidamente a Nueva York, donde dirigiría su gran empresa en expansión.

El pescador mexicano preguntó con curiosidad:

–       Pero… ¿Cuánto tiempo se tarda en hacer todo eso?

–       Tardará entre 15 y 20 años, pero cuando estos pasen podrá vender su negocio y se convertirá en millonario. Con la seguridad de poder retirarse plácidamente a un pequeño pueblo costero, donde se podrá levantar a la hora que desee, pescar, jugar con sus nietos, dormir la siesta e ir cada noche a jugar a las cartas con sus amigos. Libre de cualquier preocupación y con la seguridad que le dan sus cuantiosos  ahorros.

–       Disculpe mi ignorancia – contesto el pescador – pero… no es eso lo que ahora estoy haciendo.

DIEZ IDEAS PARA LA REFLEXIÓN 

1. En ocasiones las cosas son más sencillas de lo que parecen y somos nosotros los que las hacemos complicadas.
2. Que en esta nueva época es bueno que nos replanteemos actuaciones pasadas y seamos capaces de hacer autocrítica para asumir nuestros errores.
3. No se trata de que las empresas crezcan porque si, si no que deben crecer de forma sostenible y en función de las pretensiones vitales de los fundadores.
4. Siempre alguien nos puede enseñar algo por mucho que sepamos. Para ello debe existir una predisposición a aprender siempre de todo y de todos.
5. El tiempo es un bien escaso, no lo desperdicie, jamás vuelve.
6. La humildad y la asertividad son fundamentales para movernos en la actual situación. No sentirnos ni inferiores, ni superiores a nadie.
7. Sea lo que sea lo que usted haga, realícelo con pasión y disfrute de ello.
8. Es preciso tener claro el objetivo que deseamos alcanzar, pensar que el fin último es estar a gusto con nosotros mismos y por lo tanto ser felices.
9. La felicidad es un concepto tremendamente subjetivo que huye de los estereotipos. Cada uno debe encontrar la suya.
10.  Busque su “pueblo perdido” para pescar, dormir la siesta y disfrutar de los amigos.

 Un sociólogo norteamericano dijo hace más de treinta años que la propaganda era una formidable vendedora de sueños, pero resulta que yo no quiero que me vendan sueños ajenos, si no sencillamente que se cumplan los míos.

Mario Benedetti

La «Creactividad» es el camino

Creo recordar que Ghandi dijo una vez que no había un camino hacia la paz, sino que la paz era el camino. Pues parafraseando al abogado indio, no existe un camino hacia la innovación, la innovación es el camino. Por lo que es preciso entender que esta nueva realidad requiere nuevos productos, procesos, clientes, empresas… que se adapten a ella.

Para entender la innovación partiré del proceso de pensar, crear e innovar para luego establecer el marco que deben diseñar las empresas con el fin de  potenciarla.

IMAGINACIÓN

Es el ejercicio de abstraerse de la realidad actual, dando solución a necesidades, deseos o preferencias. Las soluciones pueden ser más o menos realistas, en función de lo razonable que sea lo imaginado. Si es perfectamente trazable, entonces recibe el nombre de inferencia; si no lo es, entonces lo denominamos fantasía. Decía Albert Einstein que en tiempos de crisis la imaginación es más importante que el conocimiento.

CREATIVIDAD

Presentar ante un problema una actitud creativa es adoptar frente a él una actitud abierta, una flexibilidad mental, una capacidad de adaptación que evita encerrarse en unas ideas o modos de resolución preconcebidos.

Drevdahl llegó a una definición integral de la creatividad, síntesis de las distintas definiciones que suelen darse en la literatura especializada: Creatividad es la capacidad humana de producir contenidos mentales de cualquier tipo, que pueden considerarse como nuevos y desconocidos para el que los produce. Puede tratarse de una actividad de la imaginación o una síntesis mental y puede implicar la formación de nuevos sistemas y de nuevas combinaciones de información ya conocidas, así como la transferencia de relaciones conocidas a situaciones nuevas y a la formación de nuevos correlatos.

INNOVACIÓN

Crear algo nuevo que aporte valor a los clientes y sea posible su adaptación a un determinado mercado.

Según el Manual de Oslo una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejorado, producto (bien o servicio), proceso, método de comercialización o método organizativo, en las prácticas internas de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores.

Podemos hablar de dos clases de innovación en función de las características de la novedad:

• Innovación incremental: se refiere a la creación de valor agregado sobre un producto ya existente, agregándole cierta mejora. Por ejemplo, a un automóvil, se le puede poner airbag y el producto en si, el auto, ha mejorado un poco. También podría ser poner luces especiales.
• Innovación radical: Esta se refiere a un cambio o introducción de un nuevo producto, servicio o proceso que no se conocía antes. Por ejemplo, sería el cambio radical de usar caballos a usar motores en los coches. Cambio completamente.

Podemos hablar de cuatro tipos  de innovación:

• Innovación en producto:
• Innovación en proceso
• Innovación en Marketing
• Innovación en la organización

 CREACTIVIDAD (Imaginar – Crear – Innovar)

La “Creactividad” es un acrónimo que aglutina todo el proceso, se trata de un término orientado a la pequeña empresa. Ya que en ocasiones y en función de mi experiencia, a lo largo de estos 10 años, muchas Pymes perciben la innovación como algo que sólo está al alcance de las grandes empresas y generalmente en términos de tecnología.

Cómo cuando definíamos el Marketing, nuestro planteamiento se fundamenta en un enfoque de  innovación desde una visión global e integradora. Pensar en la innovación desde un punto de vista estratégico.

Para todo lo anterior es esencial entender que no existen empresas innovadoras, existen empresas con personas creativas que aportan valor a la organización. Para lo que la dirección deberá establecer los procesos adecuados para esta creatividad se desarrolle.

5 FACTORES CLAVE PARA IMPLANTAR LA CREACTIVIDAD EN SU EMPRESA

En función de nuestra experiencia, lo más importante es plantar la semilla de la creatividad en la empresa estableciendo el marco adecuado. Para ello es importante tener en cuenta los siguientes 5 factores clave:

1. Establecer políticas que incentiven la innovación. Para ello debemos crear un plan para la innovación en el que se especifique los objetivos a alcanzar, los plazos, los recursos necesarios para llevarlos a cabo, las acciones a realizar y el beneficio esperado.
2. Proporcionar la libertad y motivación necesarias a los miembros de la organización para que aporten ideas creativas. Huir de frases como: ¡A usted no le pagan para pensar!
3. Hablar del fracaso como un paso para alcanzar el éxito. Hacer perder el miedo a equivocarse. Thomas A. Edison fracaso 999 veces hasta inventar la bombilla de filamento incandescente.
4. Entienda que las empresas requieren una adaptación continua al entorno para sobrevivir. Que por muy buenos que sean nuestros productos su ciclo de vida no es eterno y es preciso adecuarlos a las nuevas situaciones que se plantean.
5. Programas de formación y sesiones orientas a potenciar el talento creativo. Para que todos los miembros de la empresa comprendan la importancia de la innovación como fuente incalculable de valor.

El nuevo marketing de servicios

La actual coyuntura económica, en la que se ha instalado la desconfianza y la incertidumbre del consumidor, hace más necesario, si cabe,  escuchar con atención los deseos de nuestros Clientes; para de esta forma optimizar los esfuerzos de marketing. En función de lo comentado el Marketing de Servicios adquiere una importancia capital en la estrategia de la compañía, construyendo lazos que dificulten la salida de los Clientes y fortalezcan su relación con la empresa.

Mediante el servicio crearemos “barreras de salida” fundamentadas en la satisfacción y la superación de expectativas, elevando los niveles de fidelización y retención de Clientes.

 El Marketing de Servicios y su evolución

Uno de los problemas más importantes al que venimos enfrentándonos es la definición del propio concepto “marketing de servicios”. Para unos existe una clara identificación entre marketing de servicios y “sector terciario” de la economía; para otros se limita a la puesta en práctica de la idea “Calidad Total” (TQM: Total Quality Management) durante la gestión de los servicio o en los momentos del contacto entre el cliente y la empresa. Los denominados momentos de la verdad.

Desde el Instituto de Marketing de Servicios identificamos “Servicio” con “Lealtad y Fidelidad”. Dentro de cualquier tipo de empresa el marketing de servicios aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios que acompañan a los productos tangibles. Por ejemplo, una empresa de gas puede vender consultoría sobre cómo usar el gas y un fabricante de coches puede vender contratos de “supergarantía” o “alquilar coches de sustitución”. En ambos casos se comercializan ‘servicios’.

Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing, edición del milenio (2002) comenta lo siguiente: “Toda empresa es una empresa de servicios. No hay compañías químicas: hay compañías que ofrecen servicios químicos.” No existe ningún sector que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algunos servicios. Valgan como ejemplo los fabricantes de grandes instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros, programas de formación sobre el uso de los equipos, servicios postventa, diseño de nuevas soluciones o similares. Siendo fundamental la prestación de los mismos para diferenciarnos y obtener ventajas competitivas respecto a nuestros competidores.

 Una economía de servicios

En los últimos años se ha advertido una clara evolución y sensibilización de las empresas respecto a los conceptos “servicio” y “servicios”. Por ello, podemos afirmar que la importancia de la “calidad de servicio” es cada día mayor, entendiendo la calidad siempre desde el punto de vista de los Clientes, la percepción que tiene el Cliente de la prestación, la diferencia entre el servicio prestado y sus expectativas previas al consumo.

Como consecuencia de todo esto nuestra economía es, desde algún tiempo, una economía de servicios. Para Michael Porter (The Competitive Advantages of Nations), las razones que provocan esta evolución son las siguientes: mayores niveles de ingresos de la población, deseos de una mejor calidad de vida, más tiempo libre, acelerado proceso de urbanización, cambios demográficos (crecimiento de los grupos dependientes), cambios socio-económicos (por ejemplo, parejas en las que ambos trabajan), sofisticación de los consumidores, cambios tecnológicos (teléfonos móviles, más y mejor tecnología médica, mayor automatización de los servicios, etc.), ventajas relativas de los países (por ejemplo, España y turismo).

Esta economía, después de un largo proceso de crecimiento ha entrado en una fase de desaceleración que hace más importante prestar especial atención en la calidad del servicio y en los procesos de relación con los Clientes que permitan aumentar la confianza de los consumidores en la empresa.

 Palabras clave en el Marketing de Servicios

 Zeithaml, Parasuraman y Berry, con los auspicios del Marketing Science Institute, de los EE.UU., establecieron el modelo de las 10 expectativas clave para determinar los atributos que los Clientes esperan encontrar en los servicios y que determinarán su calidad:

Hablaron de los siguientes conceptos:

• Fiabilidad. Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante de sus servicios.
• Capacidad de respuesta. Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa lo considera conveniente).
• Profesionalidad. Los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitados por los clientes.
• Accesibilidad. Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la empresa.
• Cortesía. Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atención, respeto y consideración. Con una actitud y disposición basada en la cordialidad y complicidad (los clientes son amigos, no «oponentes» y, muchos menos, una “interrupción” del trabajo burocrático).
• Comunicación.  La empresa mantiene con la clientela un flujo de comunicación, abierta y sincera, en ambos sentidos.
• Credibilidad. En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.
• Seguridad. La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de daños, riesgo y dudas.
• Conocimiento y comprensión del cliente. La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer con precisión las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y aspiraciones.
• Elementos tangibles. La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio proyecten siempre una imagen de calidad.

A pesar de que estamos totalmente de acuerdo con los estudios de Zeithaml, Parasuraman y Berry, la actual coyuntura nos lleva a incluir en la lista dos nuevos conceptos que permitan hacer frente a la desconfianza e incertidumbre propias de la situación:

• Trasparencia: Se trata de una oportunidad estratégica para las empresas de fomentar la confianza, honestidad y la credibilidad en una situación salpicada de situaciones empresariales oscuras. Para ello es vital:
  • Aportar al Cliente información suficiente, simplificada y fácil de entender.
  • Información honesta y preventiva sobre posibles problemas.
  • Carta de compromiso de servicios.
  • Consejos para optimizar al consumo.
  • Calidez: Nuestra experiencia nos indica que no es suficiente con la calidad para ofrecer un servicio excelente. Es más en muchas ocasiones la calidad del servicio es fría y sin sentimiento, a pesar de que todo funciona correctamente y en el momento preciso nos falta algo para que el servicio sea excelente. Esto ocurre por ejemplo en algunos hoteles.

Definimos la calidez como:

• La calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un compromiso con ellos. CONFIANZA Y COMPROMISO
• Es que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía. COMPLICIDAD Y CERCANÍA
• La relación es cordial y con continuas muestras de cortesía. CORDIALIDAD Y CORTESÍA.

 El nuevo consumidor

Nos encontramos ante un nuevo Cliente al que debemos adaptarnos y que requiere un trato especial si deseamos mantenerlo.

Se trata de un cliente cauto, fogueado, incrédulo, desconfiado, volátil, impaciente, hiperinformado e hiperrelacionado. Es consciente de su poder, y amenaza constantemente con él.

A este Cliente, Juan Carlos Alcaide lo denomina Cliente “abeja”, ya que usa el aguijón de los foros y otros recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción. Pero genera la miel del ingreso y del dinero cuándo es bien atendido, y nota que la empresa se adecúa a sus exigencias individuales. En los años 90, se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que ahora habría recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a través de las redes sociales (físicas y online), transformándose en un animal más agresivo y peligroso, que no se conforma con cambiar de flor.

 A modo de resumen

• La situación actual en la que se ha instalado la incertidumbre y la desconfianza hace más necesaria la implementación del marketing de servicios en la estrategia de las empresas.
• Además de las 10 expectativas clave que determinan la calidad del servicio la trasparencia y la calidez son fundamentales para superar esta crisis de confianza y alcanzar la excelencia.

Tendencias noveles adaptadas al nuevo entorno y al nuevo consumidor permitirán a las empresas salir reforzadas de la situación y afrontar el futuro con garantías