La atmósfera Vital

“Cambiar de horizonte, cambiar de método de vida y de atmósfera, es provechoso a la salud y a la inteligencia.»

Gustavo Adolfo Bécquer

Todo negocio esta rodeado por  una envoltura, compuesta por elementos tangibles e intangibles, que rodea e impregna a la empresa y que condiciona la percepción que tiene el Cliente de la misma.

Estos elementos, que forman la atmósfera vital de cualquier corporación, son fundamentales para posicionar nuestro producto en la mente del Cliente por lo que es esencial establecer una metodología de trabajo que permita implantarlos y trasmitirlos con eficacia en la pyme.

El éxito de muchas empresas se ha debido en gran medida a que han sido capaces de establecer y definir una atmósfera vital positiva y atrayente para sus Clientes que ha permitido la realización continúa de negocios con ellos.

Esta atmósfera vital debe estar adaptada a nuestro público objetivo y contribuir a la generación planificada de experiencias y sensaciones positivas para captar y retener clientes satisfechos. En todo ello es vital el binomio empleado – empresa para desarrollar esta «burbuja experiencial« que rodea constantemente al cliente cada vez que interactúa con la compañía.

Casos de éxito como Imaginarium, el bulli o Starbucks se deben, entre otras cosas, a que han conseguido tejer esta atmósfera que envuelve  a los Clientes consiguiendo que su oferta resulte atractiva y estimulante. Y que por lo tanto el Cliente este predispuesto a la compra.

La clave a la hora de desarrollar la atmósfera vital en una pyme es la planificación de la misma, teniendo en cuenta algunos conceptos básicos del marketing, como a que clientes nos dirigimos o como nos diferenciamos de nuestros competidores.

COMPOSICIÓN DE LA ATMÓSFERA VITAL

• Códigos: Dentro de este apartado es fundamental establecer los aspectos sensoriales (imágenes, sonidos, olores…) que interactuarán de forma continuada con los Clientes y grupos de interés.  Estos códigos deben ser identificables, memorables y comprendidos por nuestro público objetivo.
  • Identidad corporativa (Símbolos, colores, tipografías…)
  • Diseños de cartelería, papelería y packaging
  • Acciones de marketing
  • Olores…
  • Músicas y sonidos

Desarrolle una serie de elementos atractivos que sean entendidos y recordados por sus Clientes

• Cultura: Una cultura empresarial (La visión, misión, valores, compromisos…) claramente definida, conocida y compartida por todos los miembros de la organización y orientada al Cliente.

Explique a sus empleados y colaboradores su filosofía de trabajo.

• Lugares: Es importante cuidar el diseño de los lugares donde se realizan los momentos de la verdad entre el Cliente y la empresa, ya sean las instalaciones propias, estancias alquiladas o sitios webs. Teniendo en cuenta aspectos vitales como la limpieza, accesibilidad, comodidad o seguridad en los primeros y la usabilidad, facilidad de uso y lectura en los sitios webs.

Cree sitios cómodos y agradables para que sus clientes (internos y externos) se sientan a gusto.

• Procesos: Establecer una metodología que permita planificar y definir todos los procesos que se realizan en la empresa. Para conseguir que se desarrollen siempre de una forma similar, con objeto de optimizarlos al máximo. Elaborar mapas del servicio y protocolos de actuación para estandarizar todo lo posible las actuaciones.

Describa todos los pasos detalladamente.

• Servicio: Recuerde que no existen empresas de bienes o de servicios sino que existen negocios donde el componente servicio es mayor o menor. El servicio es un elemento clave de diferenciación por lo que es fundamental cuidar aspectos como la calidez, profesionalidad, cortesía, fiabilidad, capacidad de respuesta, fiabilidad, trasparencia o credibilidad.

Es importante saber que en una empresa todos los empleados, absolutamente todos,  sirven a algún Cliente.

• Personas: Tenga en cuenta que la clave está en las personas. Y que éstas deben trasmitir confianza y compromiso, además de los aspectos que cito en el apartado anterior, por lo que es vital dotarles de herramientas para que puedan desarrollar su trabajo con garantías, además de cuidar al máximo el ambiente laboral. En este apartado incluyo aspectos tales como sus habilidades para comunicar, su formación, empatía, proactividad… podría ser incluido en el servicio pero prefiero exponerlo aparte para recalcar su importancia.

Trate a sus Clientes y empleados como le gustaría que le trataran a usted.

• Mitos y leyendas: Utilice la historia de su empresa en su beneficio escríbala y explíquesela a su Cliente. Tenga en cuenta que las empresas exitosas están llenas de leyendas y personajes que han contribuido a forjar la imagen que trasmiten al exterior. Además controle y reaccione ante posibles rumores que se puedan generar en su entorno y perjudicar a su negocio.

Todas las empresas poseen una historia que contar, cuéntela.

EN CONCLUSIÓN…

Se describen de forma resumida algunos de los elementos fundamentales que componen la atmósfera vital de cualquier negocio. Recuerde que el marketing es tratar de sumar puntos, quien más puntos consigue más posibilidades tiene de lograr el éxito.

Una nueva realidad

“No estamos ante una época de cambios. Estamos ante un cambio de época”

Leonardo Da Vinci

Se va  apagando el fuerte impacto inicial de la crisis y todos nos vamos acostumbrando a convivir en una coyuntura, a priori, poco favorable. Una situación, presente y pasada, que es fundamental para confeccionar los planes estratégicos futuros.

Es preciso ser conscientes de los errores de antaño, que han originado el escenario actual, para construir estructuras empresariales mucho más consistentes y duraderas. El presente artículo es un extracto de un estudio que estamos realizando referente a todos estos temas.

La época estival debe haber permitido la reflexión y el análisis de una situación, clave para entender y planificar los próximos años en el mundo de la empresa. Ya que como Leonardo planteó hace varios siglos, no se trata de una época de cambios, hemos asistido a un cambio de época.

AYER

El crecimiento rápido y desenfrenado de los últimos años, sustentado en el cortoplacismo, la codicia y el pelotazo, ha desembocado en la actual situación presidida por la inestabilidad y la incertidumbre para muchas corporaciones.

La escasa planificación de la Pyme y el periodo económico han resultado fatales para muchas empresas y terriblemente problemáticos para otras.

HOY

Desgraciadamente muchas compañías continúan con los mismos hábitos por lo que en definitiva:

• No han aprendido nada de lo sucedido.
• Achican agua tratando de que pase la tempestad y todo siga igual.
• Esperan que un “golpe de suerte” reflote el barco y los dirija de nuevo a la ruta del éxito.

De lo que se deduce que estas corporaciones tienen muchas posibilidades de desaparecer o en su defecto de sobrevivir a duras penas. A no ser que gocen de la simpatía de la diosa fortuna, algo que nada tiene que ver con la gestión de empresas.

Indudablemente, el rápido desarrollo de la crisis ha influido en la situación de muchos negocios pero les planteo las siguientes reflexiones:

• ¿No creen que en muchos casos ha sido un problema de gestión y no de coyuntura económica?  (Y que la actual situación se ha convertido en una excusa perfecta.)
• ¿Por qué algunas empresas no han pasado problemas graves y otras incluso están creciendo? (Hablo de negocios que pertenecen al mismo sector)

MAÑANA

Como he comentado en muchas ocasiones: “el futuro comenzó ayer” por lo que cuanto antes lo entienda más posibilidades tendrá de sobrevivir, adaptando sus procesos a  una situación cambiante en la que muchas de las reglas del juego se han modificado.

El futuro se presenta como algo complejo y a su vez apasionante, lleno de retos y oportunidades para aquellos que sean capaces de detectarlas.

Fruto del estudio de la situación pasada y del análisis del momento presente extraigo los siguientes puntos que creo serán útiles para diseñar escenarios venideros:

• Ruptura con lo anterior: Por lo que debemos plantear nuevas fórmulas que permitan interpretar la realidad, sustentadas en otra serie de principios y valores. De igual manera que la teoría de la relatividad supuso una nueva forma de entender el universo en contraposición a las teorías planteadas por Newton.
• Atmósfera vital: Todo lo que rodea a la empresa es fundamental para configurar la imagen que proyecta hacia el exterior por lo que es vital entender el Marketing como algo holístico, que planifique todos los procesos del negocio y los oriente a los Clientes.
• La clave está en las personas: Cómo sucedió en el renacimiento es preciso volver a las teorías antropocéntricas y que el ser humano (Clientes, trabajadores…) sea la medida de todas las cosas. Algunas compañías ya están incluyendo en su publicidad este concepto.
• El cambio es el motor: La creatividad y la innovación deben plantar nuevas opciones que evolucionen o revolucionen el negocio, por lo que es preciso crear las estructuras adecuadas para que éstas se desarrollen.
• Romper la campana de cristal: Acérquese a la calle, escuche el pálpito del mercado, de la gente. Sienta la realidad de su negocio y de las personas que interactúan con él. No permanezca aislado y desconectado, escuche y observe detenidamente sin filtros ni prejuicios.
• Planificar el camino: Establezca un cuaderno de ruta claro y definido, con metas intermedias, en el que se marque un destino final y el tiempo para realizarlo. Y no lo dude… póngase a caminar.

CONCLUSIÓN…

Recuerde que para sobrevivir con garantía en el futuro debemos aprender de las situaciones del pasado, planificando y trabajando en el día a día. Ya que, al fin y al cabo, como dijo Woody Allen, nos interesa el futuro porque es el sitio donde vamos pasar el resto de nuestra vida.

El ying y el yang del servicio al Cliente

 

“Sin contrarios no hay progreso.”

William Blake

 Según la filosofía oriental, el yin y yang es un concepto basado en la dualidad de todo lo existente en el universo. Describe las dos fuerzas fundamentales, aparentemente opuestas y complementarias, que se encuentran en todas las cosas. Un elemento que me sirve para ilustrar la continuación de mis reflexiones de la semana pasada, acerca de la gestión de los antagonismos.

Si en el artículo anterior hablaba del “low cost” versus “Premium” hoy voy a tratar de exponer la radicalización del servicio al Cliente. La automatización versus la humanización.

En la actual coyuntura económica estamos asistiendo ante un cambio de época, impulsado por importantes tendencias, que es preciso detectar e implementar en nuestros negocios.

Nos encontramos ante una nueva era del servicio, en la que desaparece lo humano y se tiende a la automatización extrema. Pero por el contario, de igual forma, resurgen nuevas formas de servicio casi olvidadas, que inciden en la calidez y el contacto personal.

 AUTOMATIZACIÓN

En algunos supermercados ya no existen las cajeras y el pago se realiza de manera automatizada o surgen los supermercados automáticos como la franquicia a todas horas.

A todas Horas es una cadena de supermercados automáticos. Se trata de un supermercado que funciona a través de una especie de cajero automático, abierto las 24 horas del día. (www.atodashoras.com)

Mediante una pantalla, el cliente realiza su compra por categorías pulsando sobre la foto de cada producto e indicando la cantidad que desea adquirir. El pago se realiza en efectivo o con tarjeta de crédito y una vez realizado el sistema se pone en marcha para entregar los productos al cliente con el correspondiente ticket y las bolsas necesarias en función del volumen de la compra.

Se trata de un sistema sencillo para los clientes para el que se requieren unos mínimos costes, ya que no se necesita personal y el local es muy reducido (15 m2 son suficientes).

La tecnología  se puede adaptar a cualquier tipo de negocio, por lo que las posibilidades son múltiples desde un supermercado pasando por un sex-shop, un camping…

Nos encontramos con Robots que atienden a los Clientes, como el caso de Wakamaru, un autómata diseñado por Mitsubishi que puede reconocer rostros humanos y mantener conversaciones sencillas. Se trata de un robot doméstico creado inicialmente para proporcionar compañía a los ancianos y discapacitados. Es de color amarillo, mide 100 cm de alto y pesa 30 kg. Tiene dos brazos y su base plana circular tiene un diámetro de 45cm. Los primeros 100 salieron a la venta en septiembre de 2005.

Uniqlo, la tienda japonesa de ropa informal, ha introducido uno de ellos en su tienda del Soho de NY. Su labor es la de recibir y dar la bienvenida a los invitados, contactar con ellos y comunicarles las promociones.

La iniciativa de la enseña nipona ha sido complementada con una serie de acciones en la red para que la noticia no se quede en el recinto de la tienda.

 HUMANIZACIÓN

Pero de la misma manera hay una vuelta al contacto humano, a lo tradicional, en la que agricultores llevan sus productos frescos personalmente a las empresas. O vendedores expertos asesoran de forma personalizada a sus Clientes.

A la empresa Manhattan Milk Company se le ha ocurrido recuperar la figura del lechero y llevar a domicilio, y en botellas de cristal, los pedidos diarios de los clientes, recogiendo después los cascos (www.manhattanmilk.com). La idea es algo más sofisticada de lo que parece: se trata de leche orgánica y ecológica.

Diversos agricultores han decidido vender sus productos puerta a puerta mediante una estrategia en internet que permite al consumidor adquirir productos recién cogidos de la huerta. Frutas y hortalizas que el agricultor lleva directamente a casa del Cliente. (www.lamejornaranja.com)

Las empresas deben buscar, cada vez más, la relación continuada con el Cliente que refuerce la confianza en el proveedor y aumente los costes de cambio. Donde el concepto de calidez juega un papel fundamental.

Calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un compromiso con ellos. Es que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía.  Transformando  al personal de contacto en asesores  expertos  de los Clientes.

 EN DEFINITIVA…

• Para gestionar estos antagonismos es preciso definir la estrategia de nuestra empresa y adaptarla en función de nuestras capacidades y del entorno que nos rodea.
• Combinando la automatización de determinados servicios con la humanización de otros.
• Siempre con la idea de aportar el mayor valor posible a nuestros Clientes.

Entrevista en el Suplemento Dominical

Javier García Antón, subdirector del Diario del Altoaragón, me hace una entrevista en el Suplemento Dominical del periódico que versa sobre aspectos personales y profesionales.

La verdad es que disfrute mucho con ella. 

En el siguiente enlace os dejo la entrevista íntegra.

Suplemento Dominical – Tercer grado

Claves de la venta personal

La clave en la venta es la proactividad; es decir: el personal que establece contacto con la clientela, DEBE TOMAR LA INICIATIVA DE LA VENTA (no limitarse a reaccionar ante las peticiones de los clientes). Para ello, una vez carterizada la base de clientes y establecido un plan de contactos, visitas o entrevistas con los clientes actuales  o con clientes nuevos (captación):

El primer paso antes de realizar el contacto consiste en la planificación y preparación de cada contacto.

Una adecuada preparación del contacto mejora la imagen de profesionalidad del vendedor, reduce la tensión normal que existe ante cualquier contacto, fortalece la seguridad del vendedor y, muy especialmente, permite ser más útiles a los clientes (añadir valor a los clientes). Una adecuada preparación pre-contacto implica:

Ø                Analizar la relación actual, si se trata de un cliente actual.

Ø                Analizar todos los datos referidos a los prospectos (posibles nuevos clientes).

Ø                Relacionar los comportamientos del cliente con los que debería tener en función de su segmento de pertenencia.

Ø                Evaluar el valor del cliente a largo plazo (enfoque VIN).

Ø                Determinar qué datos son necesarios, además de los que se poseen, para dimensionar, de forma correcta, las necesidades del cliente y el plan de apoyo promocional a las mismas.

Para ello es necesario responder a algunas preguntas básicas:

Ø                ¿Me he informado de todo lo referente a este cliente y los servicios que necesita?

Ø                ¿Por qué razón este cliente en particular debería comprar los servicios de mi empresa?

Ø                ¿Sé exactamente qué puede interesarle y qué ofertarle para mejorar las ofertas de los competidores?

Ø                ¿Conozco cuál es el valor futuro de este cliente?

Ø                Y similares.

Buscar ventajas competitivas

Para centrar la búsqueda de las ventajas competitivas que debe desarrollar una empresa debemos plantearnos las siguientes preguntas:

• Ventajas competitivas centradas en la empresa: ¿Cómo podemos mejorar los sistemas operativos de la empresa? Una empresa puede identificar nuevas ventajas competitivas o fortalecer y consolidar las que ya posee si logra, por ejemplo, ventajas en costes, mejorar sus tecnologías, mejores condiciones por parte de los proveedores, mejorar sus sistemas logísticos, perfeccionar sus métodos de gestión, etcétera.
• Ventajas competitivas centradas en el entorno: ¿Cómo podemos aprovechar las oportunidades que nos ofrece el entorno? Por ejemplo, nuevas necesidades detectadas en los consumidores o usuarios, nuevos segmentos, nuevas actividades de negocios, nuevas tecnologías, cambios en los hábitos de los consumidores, tendencias sociales/económicas/políticas, etcétera.
• Ventajas competitivas centradas en los competidores: ¿Cómo podemos superar a los competidores? Por ejemplo, nuevas estructuras y posiciones competitivas relativas, identificación de debilidades de los competidores, etcétera.

Para dar respuesta a estas preguntas, lo importante, es concebir la empresa como una ‘colección’ de recursos y competencias que deben ser orientadas y gestionadas con miras al desarrollo de aquellas habilidades y capacidades que permitirán responder, mejor que los competidores, a los factores clave para el éxito.

Y recuerde que para ello es fundamental la Creactividad, la Constancia y el Conocimiento.

La ventaja competitiva

Me preguntaban la semana pasada en un seminario para Gerentes de Pymes sobre las claves de una ventaja competitiva.

En primer lugar que entendemos por Ventaja Competitiva:

Una ventaja competitiva constituye un factor diferencial sostenible en las características de una empresa o un producto que los consumidores o clientes perciben como único y determinante, lo que los coloca en una posición de preferencia a los ojos del mercado.

En la definición anterior aparecen cinco palabras que son claves para lograr la integración de una ventaja competitiva: preferencia, percepción, único, determinante y sostenible. Veamos el significado de cada una de ellas.

PREFERENCIA

La búsqueda de ventajas competitivas debe estar basada en provocar la preferencia de los consumidores o clientes hacia la empresa y/o sus productos o servicios; se trata, pues, de «crear» armas para competir de forma más eficaz en los mercados que son de interés para la empresa.

PERCEPCIÓN

No se trata de que exista una diferencia objetivamente cuantificada o medible; basta con que los consumidores o clientes la perciban así. Es decir, puede ser una diferencia real o imaginada; lo importante es el que el factor diferencial sea claramente percibido por el mercado; es decir, que no se trate de un elemento que permanece oculto a los ojos del consumidor o cliente.

ÚNICO
El factor diferencial debe ser percibido como propio de esa única empresa, producto o servicio; si uno o varios de los competidores lo tienen, deja de ser único y, en consecuencia, deja de constituir una ventaja competitiva.

DETERMINANTE
El factor diferencial debe constituir un elemento determinante en el proceso de decisión de compra de los consumidores o clientes. Por ejemplo, un banco puede tener un color diferente en sus libretas de ahorro. Ese color puede ser único y claramente percibido, pero, sin lugar a dudas, una persona no decide si deposita su dinero en un banco u otro por el color de la libreta (no es una ventaja competitiva).

SOSTENIBLE
El factor diferencial debe poseer características tales que sea difícil que la competencia las copie a corto plazo.

Desde esta perspectiva, el marco global de análisis de las ventajas competitivas debe prever tres grupos de elementos integrantes:

• Recursos generadores de ventajas: habilidades y recursos superiores.
• Ventajas posicionales: valor superior para los consumidores y clientes y/o un más bajo coste relativo.
• Desempeños y resultados: en términos de niveles de satisfacción, lealtad, participación de mercado, rentabilidad.

En definitiva si poseemos un determinado factor que cumpla las características citadas nos encontraremos en una posición ventajosa en el mercado. Por el contario si no lo tenemos, debemos buscarlo.

Cuando la crisis es una excusa para esconder la mala gestión

«De hombres es equivocarse; de locos persistir en el error». Ciceron

Es curioso y preocupante como unas empresas desaparecen mientras que otras pasan verdaderos agobios. Muchas de ellas se escudan en la coyuntura actual para justificar sus problemas, cuando en honor a la verdad, se observan graves fallos de gestión que han desembocado en esta situación.

Evidentemente el ciclo económico ha contribuido a agravar problemas que en épocas de bonanza parecía que no tenían importancia. Y para muchas empresas la luz al final del túnel es un fuego devastador que lo quemará todo. Afortunadamente para otras compañías estos tiempos son una época de oportunidades que fortalecerá el negocio si se siguen haciendo las cosas bién.

Algunos de los errores que he observado en muchas pymes y que han originado la situación actual:

• Una peligrosa afición por el cortoplacismo o él no ver más allá de pasado mañana.
• El marketing es un gasto que hay que recortar o ni siquiera es necesario. Como decían algunos: «si total ya vendo mucho».
• Falta absoluta de planificación. «Yo lo llevo todo en la cabeza»
• Despilfarro de recursos. No hay problema, comentaban, las cosas van muy bien
• Prepotencia extrema. «Que me van a enseñar a mi»
• etc…

Muchos no pensaron que…

• La economía es como una montaña rusa, unas veces se sube y otras se baja.
• Crisis siempre ha habido y las seguira habiendo. Sólo es necesario volver la vista atrás y tratar de aprender de lo que sucedió extrapolándolo al presente.
• La única verdad absoluta es la duda.
• Gestionar empresas es como la fábula de la cigarra y la hormiga, es preciso estar preparados para cuando llegue el invierno.

Crecer en tiempos de crisis: El caso Universal

«Lo que hacemos en la vida tiene su eco en la eternidad» Gladiator (Universal)

Hace dos demanas tuve el placer de compartir foro, en un seminario sobre temas punta en Marketing para una importante cadena de hipermercados, con Jose Iriondo (Director Comercial de Universal Picture Iberia).

José realizó una interesante ponencia sobre marketing promocional y realización de eventos promocionales. Además habló de como es posible ir contratendencia y crecer en tiempos difíciles más aún si te dedicas a vender películas.

Habló de multitud de ejemplos de campañas creativas que estaban dando buenos resultados buscando constantemente nuevas oportunidades.

La compañía fundamenta sus acciones en:

• Conocer mejor el producto y el cliente
• Diferenciar en tienda y en mente del cliente
• Maximizar los momentums: oportunidades
• Desarrollar asociaciones clave y mecánicas efectivas

Universal profundiza en las nuevas tendencias del Marketing, las nuevas relaciones públicas, la publicity, el buzz marketing, marketing de eventos…

Algunos ejemplos muy interesantes:

• La presentación de King kong en Madrid, proyectada en la fachada del Corte Inglés.
• La venta de películas con palomitas incluidas.
• La celebración del cumpleaños de Barbie con una coreografía realizada por el equipo de natación sincronizada.
• El envase innovador y experiencial de las películas de terror.
• Y muchos más que fueron saliendo a lo largo de la ponencia

En definitiva un claro ejemplo de crecimiento en tiempos complejos. Utilizando acciones «creactivas».

Los 4 pilares de la gestión actual de la marca

Me preguntaban en un coloquio que aportara ideas para construir una marca en tiempos difíciles.

«Las marcas actuales se deben fundamentar en la emoción, la experiencia, el compromiso y la confianza…»

A modo de resumen expongo cuatro puntos esenciales de la gestión actual de la marca, el branding emocional:

• Relación: Consiste en estar muy en contacto con los consumidores, respetarles y darles la experiencia emocional que realmente quieren. Muchas compañías están desconectadas de los cambios que se producen en las poblaciones, como por ejemplo la rápida expansión de los mercados étnicos, las evoluciones generacionales, y la enorme influencia de las mujeres en nuestra sociedad. También existen grandes cambios en las tendencias de los y comportamientos que afectan mucho a las expectativas de los consumidores hacia las marcas.
• Experiencias personales: Son un área muy poco explorada y una mina potencial para las marcas en el siglo XXI. Los estudios demuestran que ofrecer una experiencia de marca multisensorial puede ser una herramienta de branding increíble. Ofrecer a los consumidores la experiencia sensorial de una marca es clave para conseguir el tipo de contacto memorable que dará pie a su predilección y su lealtad.
• Imaginación: En el diseño de marcas, es lo que hace que el proceso de branding emocional sea real. Los enfoques imaginativos del diseño de productos, de envoltorios, tiendas, anuncios y sitios web permiten a las marcas romper el límite de lo esperado y llegar al corazón de los consumidores de un modo fresco y nuevo. El reto de las marcas del futuro será encontrar maneras originales y sutiles de sorprender y gustar continuamente a los consuidores.
• Visión: Es el factor decisivo del éxito a largo plazo de una marca. Las marcas evolucionan a través de un ciclo de vida natural en el mercado, para crear y conservar su lugar las marcas deben reinventarse constantemente. Esto requiere una sólida visión de marca.