Marketing y ética

28 octubre 2009

“Un científico no sólo tiene la obligación de investigar, sino que también tiene la responsabilidad ética sobre las consecuencias de aquello que produce su ingenio.”

Peter Ustinov

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La palabra ética proviene del griego ethos cuyo significado es “costumbre”. Está estrechamente relacionada con la moral, hasta el punto de que ambos términos se confundan con frecuencia. Pero al contrario que la moral, la ética no prescribe ninguna norma o conducta; no manda ni sugiere directamente qué debemos hacer. Su cometido consiste en aclarar qué es lo moral, cómo se fundamenta de forma racional y cómo se debe aplicar a los distintos ámbitos de la vida social.

La ética empresarial es una rama de la ética aplicada que se ocupa del estudio de las cuestiones morales que se plantean en el mundo de los negocios en sus distintas divisiones.

Por ejemplo el marketing, una herramienta que, en ocasiones,  no goza de muy buena reputación en la sociedad, bien por desconocimiento o porque aquellos que la utilizan no se comportan éticamente.

En ocasiones, esta disciplina,  se ha demonizado aludiendo a su capacidad para manipular y perjudicar al consumidor. Nada más lejos de la realidad. En las diferentes definiciones de Marketing se plantean conceptos como planificación, identificación de necesidades y deseos, intercambio valor, buscando el producto que mejor se adapte a las características del Cliente. El marketing como cualquier otra herramienta, internet por ejemplo, es positiva y favorece al cliente. Todo depende de cómo se use.

El objetivo final de cualquier empresa es generar beneficios y ser fuentes creadoras de riqueza en la zona en la que se encuentran.

Por lo tanto, uno de los grandes retos del marketing en la actualidad es conseguir que las empresas sean generadoras de beneficios económicos a largo plazo, a la vez que son socialmente responsables y beneficiosas para el entorno que les rodea.

El comportamiento ético y responsable siempre es beneficioso ya que aumenta la credibilidad del negocio y mejora la percepción del Cliente. Con la incidencia en el resultado que esto supone.

La ética debe estar implícita en la estrategia del negocio y figurar en los valores y compromisos que la empresa desea respetar. Ya que se puede convertir en un elemento generador de ventajas competitivas.

Debe emanar de la cultura corporativa de la empresa y convertirse en un código compuesto por una serie de pautas de obligado cumplimiento por todos los miembros de la organización.

TODO NO VALE

Es por ello que debemos medir las consecuencias de nuestras acciones evitando engaños y perjuicios a terceros a costa de nuestro propio beneficio.

Episodios como el vivido hace unos días en Estados Unidos, donde unos padres hicieron creer que su hijo de seis años viajaba en un globo descontrolado a la deriva, con el objetivo de buscar publicidad para vender un programa de televisión. Debemos erradicarlos de los negocios actuando con respeto hacia la sociedad y el entorno que rodea a la empresa.

O el caso de la empresa tejana Enron, que gracias a una serie de técnicas contables fraudulentas, apoyadas por su empresa auditora, Arthur Andersen, le permitieron convertirse en la séptima empresa de los Estados Unidos. Tiempo después se transformó en el fraude empresarial más grande de la historia. Todavía es curioso y triste leer los valores que figuraban en la misión corporativa del negocio.

5 REGLAS DE ORO

  • Trata a los demás como te gustaría ser tratado. Es una clave sencilla para actuar de forma coherente con principios éticos universales.
  • Las virtudes personales, la ética individual, deben de estar presentes en el mundo de los negocios. Ya que las empresas están compuestas por personas que determinan su actuación.
  • Las  normas o principios que una ética empresarial plantea deben de dirigirse a la organización y por lo tanto, adoptar una forma que sea eficaz en términos organizativos. Apelando a los procedimientos que determinan las decisiones y comportamientos de las corporaciones.
  • Aplica el sentido común a tus decisiones, fundamentado en el respeto hacia las personas y el entorno que rodea a los negocios.
  • Con el tiempo la asunción de determinados valores se convierten en una fuente incalculable de valor y elemento generador de ventajas competitivas.

EN CONCLUSIÓN…

Es importante la vuelta a los valores universales sustentados en la trasparencia y el respeto por el medio, los Clientes  y los grupos de interés que cohabitan con la empresa. Huyendo de frases maquiavélicas que pregonan que el fin justifica los medios.

De esta forma harán sus negocios mucho más rentables a todos los niveles y además, seguro que dormirán mucho más a gusto.

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La atmósfera Vital

29 septiembre 2009

“Cambiar de horizonte, cambiar de método de vida y de atmósfera, es provechoso a la salud y a la inteligencia.”

Gustavo Adolfo Bécquer

atmosfera

Todo negocio esta rodeado por  una envoltura, compuesta por elementos tangibles e intangibles, que rodea e impregna a la empresa y que condiciona la percepción que tiene el Cliente de la misma.

Estos elementos, que forman la atmósfera vital de cualquier corporación, son fundamentales para posicionar nuestro producto en la mente del Cliente por lo que es esencial establecer una metodología de trabajo que permita implantarlos y trasmitirlos con eficacia en la pyme.

El éxito de muchas empresas se ha debido en gran medida a que han sido capaces de establecer y definir una atmósfera vital positiva y atrayente para sus Clientes que ha permitido la realización continúa de negocios con ellos.

Esta atmósfera vital debe estar adaptada a nuestro público objetivo y contribuir a la generación planificada de experiencias y sensaciones positivas para captar y retener clientes satisfechos. En todo ello es vital el binomio empleado – empresa para desarrollar esta “burbuja experiencial que rodea constantemente al cliente cada vez que interactúa con la compañía.

Casos de éxito como Imaginarium, el bulli o Starbucks se deben, entre otras cosas, a que han conseguido tejer esta atmósfera que envuelve  a los Clientes consiguiendo que su oferta resulte atractiva y estimulante. Y que por lo tanto el Cliente este predispuesto a la compra.

La clave a la hora de desarrollar la atmósfera vital en una pyme es la planificación de la misma, teniendo en cuenta algunos conceptos básicos del marketing, como a que clientes nos dirigimos o como nos diferenciamos de nuestros competidores.

COMPOSICIÓN DE LA ATMÓSFERA VITAL

  • Códigos: Dentro de este apartado es fundamental establecer los aspectos sensoriales (imágenes, sonidos, olores…) que interactuarán de forma continuada con los Clientes y grupos de interés.  Estos códigos deben ser identificables, memorables y comprendidos por nuestro público objetivo.
    • Identidad corporativa (Símbolos, colores, tipografías…)
    • Diseños de cartelería, papelería y packaging
    • Acciones de marketing
    • Olores…
    • Músicas y sonidos

Desarrolle una serie de elementos atractivos que sean entendidos y recordados por sus Clientes

  • Cultura: Una cultura empresarial (La visión, misión, valores, compromisos…) claramente definida, conocida y compartida por todos los miembros de la organización y orientada al Cliente.

Explique a sus empleados y colaboradores su filosofía de trabajo.

  • Lugares: Es importante cuidar el diseño de los lugares donde se realizan los momentos de la verdad entre el Cliente y la empresa, ya sean las instalaciones propias, estancias alquiladas o sitios webs. Teniendo en cuenta aspectos vitales como la limpieza, accesibilidad, comodidad o seguridad en los primeros y la usabilidad, facilidad de uso y lectura en los sitios webs.

Cree sitios cómodos y agradables para que sus clientes (internos y externos) se sientan a gusto.

  • Procesos: Establecer una metodología que permita planificar y definir todos los procesos que se realizan en la empresa. Para conseguir que se desarrollen siempre de una forma similar, con objeto de optimizarlos al máximo. Elaborar mapas del servicio y protocolos de actuación para estandarizar todo lo posible las actuaciones.

Describa todos los pasos detalladamente.

  • Servicio: Recuerde que no existen empresas de bienes o de servicios sino que existen negocios donde el componente servicio es mayor o menor. El servicio es un elemento clave de diferenciación por lo que es fundamental cuidar aspectos como la calidez, profesionalidad, cortesía, fiabilidad, capacidad de respuesta, fiabilidad, trasparencia o credibilidad.

Es importante saber que en una empresa todos los empleados, absolutamente todos,  sirven a algún Cliente.

  • Personas: Tenga en cuenta que la clave está en las personas. Y que éstas deben trasmitir confianza y compromiso, además de los aspectos que cito en el apartado anterior, por lo que es vital dotarles de herramientas para que puedan desarrollar su trabajo con garantías, además de cuidar al máximo el ambiente laboral. En este apartado incluyo aspectos tales como sus habilidades para comunicar, su formación, empatía, proactividad… podría ser incluido en el servicio pero prefiero exponerlo aparte para recalcar su importancia.

Trate a sus Clientes y empleados como le gustaría que le trataran a usted.

  • Mitos y leyendas: Utilice la historia de su empresa en su beneficio escríbala y explíquesela a su Cliente. Tenga en cuenta que las empresas exitosas están llenas de leyendas y personajes que han contribuido a forjar la imagen que trasmiten al exterior. Además controle y reaccione ante posibles rumores que se puedan generar en su entorno y perjudicar a su negocio.

Todas las empresas poseen una historia que contar, cuéntela.

EN CONCLUSIÓN…

Se describen de forma resumida algunos de los elementos fundamentales que componen la atmósfera vital de cualquier negocio. Recuerde que el marketing es tratar de sumar puntos, quien más puntos consigue más posibilidades tiene de lograr el éxito.


El Cliente satisfecho

8 julio 2009

“La perfección es una utopía pero su búsqueda nos lleva a alcanzar la excelencia”

Quibiro Güey

Cuentan que llegó una joven canguro a la casa de una familia a cuidar de sus tres hijos, los dueños de la propiedad eran socios de una prestigiosa consultora de Marketing con distintas sedes a lo largo de todo el país.

Al salir de la casa los padres sintieron la inquietud de haber dejado a sus hijos con alguien tan joven, pero cuando volvieron, alrededor de las nueve de la noche, observaron con sorpresa que los niños dormían plácidamente y que toda la casa estaba recogida y ordenada.

Mientras esperaba para cobrar, la joven efectuó una llamada de teléfono que el padre de los niños no pudo dejar de escuchar.

¾    Hola, buenas noches, llamaba porque me he enterado que usted necesita una canguro.

¾    No,  ya tengo una – contesto una suave voz femenina

¾    Además de cuidar de los niños les doy de comer o de cenar – insistió la joven.

¾    Eso está muy bien pero también mi canguro lo hace.

¾    De igual forma, limpio y recojo la cocina.

¾    Lo hace también la chica que me cuida los niños.

¾    Leo cuentos  a los niños antes de acostarse para que estén dormidos a la hora.

¾    También lo hace mi canguro.

¾    El precio que cobro por todo ello es muy razonable.

¾    ¡No, gracias! El precio de mi canguro también es muy bueno y además estoy plenamente satisfecha con sus servicios.

Después de acabar la conversación el padre de los niños no pude evitar hacer la siguiente apreciación:

¾    No pasa nada jovencita, cuando te conozca te contratará. Nosotros hemos quedado satisfechos con tus servicios.

¾    No se preocupe por ello, ya soy la canguro de esa señora, simplemente estaba comprobando que ella también estaba SATISFECHA CON MIS SERVICIOS.

OBJETIVO: CLIENTES SATISFECHOS

La satisfacción de nuestros Clientes es el punto fundamental sobre el cuál debe girar la maquinaria del negocio, es la esencia de la Clientefilia o la orientación de la empresa al Cliente.

Un Cliente estará satisfecho cuando las expectativas previas a la compra sean superadas o igualadas por la prestación recibida. Consiguiendo de esta manera que permanezca más tiempo haciendo negocios con nosotros. Y por consiguiente aprovechándonos de las siguientes ventajas:

  • · Aumento de las compras, ya sea mediante la compra repetitiva del mismo producto, cada vez que surge de nuevo la necesidad o debido a las compras cruzadas, lo que conlleva adquirir otros productos de la empresa.
  • · Generación de boca a boca mediante la figura de los Clientes apóstoles que predican a los cuatro vientos las bondades de la compañía influyendo de forma positiva en la decisión de compra de otros clientes. Hablamos de una forma de comunicación gratuita que debemos generar y potenciar estableciendo los mecanismos adecuados para que se produzca.  Herramientas como los blogs, las redes sociales, foros… pueden ser lugares propicios para que se desarrolle.
  • · Aumento de los costes de cambio de proveedor, lo que implicará reforzar los vínculos entre el Cliente y la empresa.

RECETA PARA OBTENER CLIENTES SATISFECHOS

  1. 1. Relación: Planifique  una relación continuada y proactiva con sus Clientes fundamentada en protocolos de comunicación claramente definidos, tanto formales como informales. Es la única forma de conocer en el momento justo sus pensamientos y deseos.
  2. 2. Esmero: Es esencial el cuidado de los pequeños detalles, aprovechar cualquier situación para sorprender al Cliente. Planifique los momentos claves.
  3. 3. Calidez: Obtenga la confianza de sus clientes asumiendo un compromiso con ellos.  Tratando de que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía.
  4. 4. Excelencia: Busque la innovación y la mejora continua, tenga claro que si no lo hace lo que ahora son Clientes satisfechos es posible que se conviertan en Clientes cansados seducidos por las novedades que plantea la competencia.
  5. Trasparencia: Los clientes están demandando una absoluta y total transparencia por parte de las empresas. Ya que se muestran desconfiados y consideran que las empresas usan artimañas oscuras para no reconocer sus derechos como consumidores. Están cansados de “garantías” con más excepciones que certezas, de costes ocultos no informados inicialmente, de cláusulas que sólo protegen los intereses de la empresa…
  6. Adaptación: Personalice el  producto en función de las características  de cada Cliente haciéndole sentir único y especial. Diseñe productos a su medida y establezca protocolos y procesos relacionales adaptados a los distintos perfiles existentes en la base de clientes de su negocio.

RECUERDE QUE…

El objetivo final de cualquier organización con ánimo de lucro es maximizar el beneficio, pero para ello es ineludible la tarea de fabricar Clientes contentos y satisfechos que permanezcan muchos años haciendo negocios con la compañía.


El alquimista

29 junio 2009

“Alquimista certero, del hierro pensó hacer oro e hizo del oro hierro” Proverbio Español

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La alquimia es una antigua práctica protocientífica y una disciplina filosófica que adopta muchas formas. En el saber popular los alquimistas  buscaban los procesos adecuados para trasmutar plomo, u otros metales, en oro.

Para otros se trataba de un proceso de cambio personal, de pensamientos, hábitos y sentimientos, que permitía al ser humano desarrollar sus potencialidades  hasta conseguir ser mejor. Alcanzando sabiduría y  felicidad para lograr una paz interior que repercutiera sobre aquellos que le rodeaban.

La búsqueda de los procesos que permitan modificar mentalidades y planteamientos, que hace un año eran inmutables, es una práctica adecuada para hallar soluciones a  la actual coyuntura económica.

Llegados a este punto, en el que los datos económicos indican una profunda recesión y en el ambiente se ha instalado un pesimismo tan exagerado como el optimismo anterior. Es hora de ver la luz al final del túnel, con cuidado de que no  sea el tren que acabe por aplastarnos.

Pero…¿Cómo convertir empresas de plomo en empresas de oro?

La consultora McKinsey desarrolló un modelo que definía los elementos de un negocio que son responsables de sus éxitos y de sus fracasos. El modelo se conoce como las “7S de McKinsey” y explica porque dos empresas obtienen resultados distintos a pesar de contar con activos tangibles similares.

EL MODELO DE LAS SIETES ESES

Mediante la reorientación de los siguientes factores  es posible hallar las claves que permitan trasmutar la empresa. Como si de la piedra filosofal se tratará, el hecho de reflexionar sobre ellos y definirlos adecuadamente, nos permitirá alcanzar los objetivos de negocio.

STRATEGY (Estrategia)

Definir claramente los criterios utilizados para alcanzar los objetivos del negocio, partiendo de la utilización óptima de los recursos y siendo coherentes con el entorno.

Responder con claridad a las tres preguntas básicas:

  • · ¿Dónde estamos?
  • · ¿A dónde vamos?
  • · ¿Cómo llegar?

STRUCTURE (Estructura)

Reflexionar sobre como está distribuida nuestra empresa y si ese modelo organizativo facilita la optimización de los recursos. Como se interrelacionan las distintas áreas operativas del negocio.

SKILLS (Habilidades)

Los recursos de la empresa, el conjunto de capacidades y conocimientos que poseemos. Los puntos fuertes de la compañía que nos permitirán obtener ventajas competitivas que contribuyan a alcanzar los objetivos definidos en la estrategia.

SHARED VALUES (Valores compartidos)

La cultura corporativa que determina el conjunto de actuaciones y decisiones que se realizan en la empresa. El alma de la organización, innovadora y orientada al Cliente.

SYSTEMS (Sistemas)

Conjunto de procesos necesarios para llevar a cabo la estrategia. Procedimientos flexibles y ágiles que hacen que funcione con éxito  la compañía.

STYLE (Estilo)

Forma en la que se comportan los gestores del negocio. Las actitudes que adoptan  a la hora de dirigir a los miembros del mismo.

STAFF (Personal)

Características de las personas que forman parte de la empresa. Actitudes y aptitudes necesarias para cumplir los parámetros marcados por la estrategia. Personal implicado y comprometido, ambiente laboral…

EN DEFINITIVA…

  • Como se puede apreciar todos los factores expuestos están interrelacionados y es fundamental combinarlos adecuadamente ya que no se entienden como entes separados. Por lo tanto se debe influir sobre todos ellos, y no de forma aislada, si queremos tener garantías de éxito.
  • En esta época convulsa usted tiene una buena oportunidad para replantearse su modelo de negocio. Tomando las decisiones adecuadas que mantengan y refuercen la compañía de cara al próximo año.
  • Es fundamental que analice las sietes “eses” de su empresa y reflexione sobre su funcionamiento. Será la piedra filosofal que le  permitirá  transformarla en oro.

El nuevo marketing de servicios

7 mayo 2009

La actual coyuntura económica, en la que se ha instalado la desconfianza y la incertidumbre del consumidor, hace más necesario, si cabe,  escuchar con atención los deseos de nuestros Clientes; para de esta forma optimizar los esfuerzos de marketing. En función de lo comentado el Marketing de Servicios adquiere una importancia capital en la estrategia de la compañía, construyendo lazos que dificulten la salida de los Clientes y fortalezcan su relación con la empresa.

Mediante el servicio crearemos “barreras de salida” fundamentadas en la satisfacción y la superación de expectativas, elevando los niveles de fidelización y retención de Clientes.

 El Marketing de Servicios y su evolución

Uno de los problemas más importantes al que venimos enfrentándonos es la definición del propio concepto “marketing de servicios”. Para unos existe una clara identificación entre marketing de servicios y “sector terciario” de la economía; para otros se limita a la puesta en práctica de la idea “Calidad Total” (TQM: Total Quality Management) durante la gestión de los servicio o en los momentos del contacto entre el cliente y la empresa. Los denominados momentos de la verdad.

Desde el Instituto de Marketing de Servicios identificamos “Servicio” con “Lealtad y Fidelidad”. Dentro de cualquier tipo de empresa el marketing de servicios aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios que acompañan a los productos tangibles. Por ejemplo, una empresa de gas puede vender consultoría sobre cómo usar el gas y un fabricante de coches puede vender contratos de “supergarantía” o “alquilar coches de sustitución”. En ambos casos se comercializan ‘servicios’.

Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing, edición del milenio (2002) comenta lo siguiente: “Toda empresa es una empresa de servicios. No hay compañías químicas: hay compañías que ofrecen servicios químicos.” No existe ningún sector que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algunos servicios. Valgan como ejemplo los fabricantes de grandes instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros, programas de formación sobre el uso de los equipos, servicios postventa, diseño de nuevas soluciones o similares. Siendo fundamental la prestación de los mismos para diferenciarnos y obtener ventajas competitivas respecto a nuestros competidores.

 Una economía de servicios

En los últimos años se ha advertido una clara evolución y sensibilización de las empresas respecto a los conceptos “servicio” y “servicios”. Por ello, podemos afirmar que la importancia de la “calidad de servicio” es cada día mayor, entendiendo la calidad siempre desde el punto de vista de los Clientes, la percepción que tiene el Cliente de la prestación, la diferencia entre el servicio prestado y sus expectativas previas al consumo.

Como consecuencia de todo esto nuestra economía es, desde algún tiempo, una economía de servicios. Para Michael Porter (The Competitive Advantages of Nations), las razones que provocan esta evolución son las siguientes: mayores niveles de ingresos de la población, deseos de una mejor calidad de vida, más tiempo libre, acelerado proceso de urbanización, cambios demográficos (crecimiento de los grupos dependientes), cambios socio-económicos (por ejemplo, parejas en las que ambos trabajan), sofisticación de los consumidores, cambios tecnológicos (teléfonos móviles, más y mejor tecnología médica, mayor automatización de los servicios, etc.), ventajas relativas de los países (por ejemplo, España y turismo).

Esta economía, después de un largo proceso de crecimiento ha entrado en una fase de desaceleración que hace más importante prestar especial atención en la calidad del servicio y en los procesos de relación con los Clientes que permitan aumentar la confianza de los consumidores en la empresa.

 Palabras clave en el Marketing de Servicios

 Zeithaml, Parasuraman y Berry, con los auspicios del Marketing Science Institute, de los EE.UU., establecieron el modelo de las 10 expectativas clave para determinar los atributos que los Clientes esperan encontrar en los servicios y que determinarán su calidad:

Hablaron de los siguientes conceptos:

  • Fiabilidad. Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante de sus servicios.
  • Capacidad de respuesta. Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa lo considera conveniente).
  • Profesionalidad. Los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitados por los clientes.
  • Accesibilidad. Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la empresa.
  • Cortesía. Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atención, respeto y consideración. Con una actitud y disposición basada en la cordialidad y complicidad (los clientes son amigos, no “oponentes” y, muchos menos, una “interrupción” del trabajo burocrático).
  • Comunicación.  La empresa mantiene con la clientela un flujo de comunicación, abierta y sincera, en ambos sentidos.
  • Credibilidad. En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.
  • Seguridad. La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de daños, riesgo y dudas.
  • Conocimiento y comprensión del cliente. La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer con precisión las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y aspiraciones.
  • Elementos tangibles. La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio proyecten siempre una imagen de calidad.

A pesar de que estamos totalmente de acuerdo con los estudios de Zeithaml, Parasuraman y Berry, la actual coyuntura nos lleva a incluir en la lista dos nuevos conceptos que permitan hacer frente a la desconfianza e incertidumbre propias de la situación:

  • Trasparencia: Se trata de una oportunidad estratégica para las empresas de fomentar la confianza, honestidad y la credibilidad en una situación salpicada de situaciones empresariales oscuras. Para ello es vital:
    • Aportar al Cliente información suficiente, simplificada y fácil de entender.
    • Información honesta y preventiva sobre posibles problemas.
    • Carta de compromiso de servicios.
    • Consejos para optimizar al consumo.
    • Calidez: Nuestra experiencia nos indica que no es suficiente con la calidad para ofrecer un servicio excelente. Es más en muchas ocasiones la calidad del servicio es fría y sin sentimiento, a pesar de que todo funciona correctamente y en el momento preciso nos falta algo para que el servicio sea excelente. Esto ocurre por ejemplo en algunos hoteles.

Definimos la calidez como:

  • La calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un compromiso con ellos. CONFIANZA Y COMPROMISO
  • Es que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía. COMPLICIDAD Y CERCANÍA
  • La relación es cordial y con continuas muestras de cortesía. CORDIALIDAD Y CORTESÍA.

 El nuevo consumidor

Nos encontramos ante un nuevo Cliente al que debemos adaptarnos y que requiere un trato especial si deseamos mantenerlo.

Se trata de un cliente cauto, fogueado, incrédulo, desconfiado, volátil, impaciente, hiperinformado e hiperrelacionado. Es consciente de su poder, y amenaza constantemente con él.

A este Cliente, Juan Carlos Alcaide lo denomina Cliente “abeja”, ya que usa el aguijón de los foros y otros recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción. Pero genera la miel del ingreso y del dinero cuándo es bien atendido, y nota que la empresa se adecúa a sus exigencias individuales. En los años 90, se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que ahora habría recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a través de las redes sociales (físicas y online), transformándose en un animal más agresivo y peligroso, que no se conforma con cambiar de flor.

 A modo de resumen

  • La situación actual en la que se ha instalado la incertidumbre y la desconfianza hace más necesaria la implementación del marketing de servicios en la estrategia de las empresas.
  • Además de las 10 expectativas clave que determinan la calidad del servicio la trasparencia y la calidez son fundamentales para superar esta crisis de confianza y alcanzar la excelencia.

Tendencias noveles adaptadas al nuevo entorno y al nuevo consumidor permitirán a las empresas salir reforzadas de la situación y afrontar el futuro con garantías


Optimizar los procesos

25 marzo 2009

“Donde hay una empresa de éxito, alguien tomo alguna vez una decisión valiente”

Peter Drucker

Las empresas están  compuestas por un conjunto de procesos orientados a alcanzar un objetivo determinado, para este fin contamos con una serie de recursos que facilitarán o dificultarán la consecución del mismo. Por lo tanto, como es de suponer,  la clave reside en optimizar tanto los procesos realizados como los recursos utilizados.

En la actual coyuntura, una forma de optimizar los procesos y aumentar la flexibilidad de la empresa, con objeto de ganar rentabilidad y capacidad para adaptarnos a los cambios, es la externalización o el outsourcing.

 EL OUTSOURCING

Es el proceso económico por el cual una compañía subcontrata la realización de determinadas tareas a una empresa externa, especializada en un área específica, por medio de un contrato.

La externalización de determinados procesos permite disponer de una infraestructura flexible que se adapte a las necesidades del negocio en cada momento.

 Ventajas:

De esta forma contamos con una serie de ventajas:

·         Mayor capacidad de innovación tecnológica por parte de la empresa especializada.

·         Mayor rapidez de respuesta ante los cambios del entorno.

·         Mejora de la eficiencia de determinados procesos.

·         Disminución de los costes fijos y aumento de la flexibilidad. 

·         Permite que la empresa se dedique a tareas de mayor rentabilidad.

 Inconvenientes:

Pero como en todo proceso existen aspectos negativos que forman parte integral del mismo si no se realiza adecuadamente.

·         Pérdida de control sobre determinados procesos.

·         Posible pérdida de contacto con las nuevas tecnologías en las áreas externalizadas.

·         El proveedor puede convertirse en competidor.

·         Disminución de los beneficios.

·         Problemas de confianza con la empresa subcontratada

 FACTORES DE ÉXITO

Lo que debemos tener claro es que  es preciso centrarnos en las áreas de negocio que componen el “core bussiness” de la empresa y externalizar aquellas en las que no somos tan eficientes.

Es importante darse cuenta de la necesidad de tener socios de confianza externos que les permitan adecuar sus infraestructuras a los cambios del entorno, de una forma rápida y minimizando los riesgos.

Ya que nos encontramos ante un cambio de época que originará modificaciones en los modelos de organización y gestión orientados a conseguir ofrecer más funcionalidades con un menor coste.

Paro lo que es fundamental definir una estrategia que determine la contratación de proveedores y defina los acuerdos de colaboración, estableciendo las necesidades de la empresa y buscando potenciar la posición competitiva de la organización.

Respecto a los procesos a externalizar, la visión tradicional nos dice que se pueden transferir aquellas actividades que no sean parte del foco del negocio. Pero en la actualidad este paradigma se encuentra cuestionado, ya que actualmente muchas empresas se han dado cuenta de que numerosos procesos clave de su cadena de valor no aportan ninguna ventaja competitiva, aunque estén bien ejecutados, y han empezado a confiar tales procesos a especialistas, obteniendo beneficios en costos y flexibilidad.

Frente a esta decisión, debemos considerar si el mercado tiene proveedores capaces de satisfacer los requerimientos demandados. Pero en mi opinión es peligroso subcontratar determinados procesos si estos forman parte del “corazón del negocio”

Por tanto la clave estará en externalizar aquellos procesos que otros sean capaces de realizar de manera más eficiente que nosotros,  teniendo en cuenta que a una Pyme esto le puede permitir crecer de una forma mucho más sostenible. Manteniendo su capacidad de adaptación y minimizando los riesgos.

 PARA CONCLUIR…

  • La externalización permite disponer de una estructura flexible que se adapte a los requerimientos del entorno.
  • Es fundamental que nos centremos en aquello que mejor sabemos hacer, cediendo a otras empresas determinadas tareas en caso de que sean capaces de realizarlas de forma más eficiente.
  • Será clave tener claro los acuerdos que deben figurar en el contrato de colaboración.
  • Las empresas subcontratadas deben ser más que simples proveedores convirtiéndose en “socios” del negocio.       

“Low Cost” versus “Premium”

12 marzo 2009

“Es de necios confundir valor con precio” Antonio Machado

 

El consumidor en tiempos difíciles busca obtener el producto al mejor precio posible, por lo que ha llegado la hora de ofrecerle el precio que está dispuesto a pagar, si queremos que haga negocios con nosotros.

De la misma manera, este consumidor en otras ocasiones, busca la exclusividad con la adquisición de servicios y productos “premium” que lo diferencien. De nuestra habilidad para compaginar estos antagonismos dependerá en gran medida el éxito de nuestra empresa. 

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PRODUCTOS DE BAJO COSTE

En el caso de los productos “low cost” será necesario cambiar nuestras formas de actuar, ya no vale con calcular nuestros costes y luego decidir el margen que queremos ganar ajustándolo al precio del mercado sino que debemos establecer el precio que el consumidor desea pagar y generar los procesos internos en la empresa que nos permitan obtenerlo.

Para ello es fundamental optimizar todos los procesos que se realizan en el negocio y hacer que el Cliente realice parte del trabajo.

Ikea, Inditex o Ryanair han ampliado las posibilidades de los consumidores ofertando productos de una calidad razonable a bajo precio gracias a innovaciones relacionadas con la forma en la que son producidos y comercializados.

Estas compañías han logrado ofrecer una relación calidad-precio superior a la de sus competidores. Un responsable de Inditex, continuando con la línea expuesta al principio del texto, comenta lo siguiente: “Por eso, nosotros nos planteamos las cosas al revés. Primero nos preguntamos cuál será el precio más razonable para una prenda. A partir de ahí buscamos la mejor calidad y el diseño más a la moda. Y cuando lo hemos encontrado, ponemos la máquina a funcionar” La frase hace reflexionar sobre modelos de pensar anteriores y expone una nueva forma de entender los procesos de producción.

Compañías aéreas de bajo coste

Algunos de los primeros que se introdujeron en el mundo del “low cost” fueron las compañías aéreas de bajo coste,  ofreciendo precios bastante más bajos que los de las empresas tradicionales.

EasyJet Airline Company Limited, (EasyJet) es una aerolínea internacional de bajo costo, con sede en el aeropuerto de Londres Luton, que opera en 387 rutas por toda Europa, y 104 entre Europa y aeropuertos del norte de África.

La compañía aérea vende directamente al usuario por Internet o por teléfono sin necesidad de pasar por agencias de viajes.

Para reducir costos  subcontrata buena parte de sus actividades a terceras empresas, no incluye el precio de la comida en los vuelos aunque hay comida fría y caliente así como bebidas y regalos a precios más bajos que en el aeropuerto, no emite billetes, todos los asientos de sus aviones son de clase turista y sin asignación de asiento. El embarque se hace por grupos de prioridad, generalmente otorgados por el orden en que los pasajeros facturan sus equipajes. A diferencia de otras compañías de bajo costo, easyJet vuela a los principales aeropuertos europeos.

Las empresas de distribución

En las empresas de distribución se esta produciendo una autentica batalla de precios por conquistar el carro del Cliente. En la que los principales actores están tomando posiciones. 

El Corte Ingles lanzó la marca aliada decidiendo afrontar la crisis del consumo con el lanzamiento al mercado de una nueva enseña propia de productos de alimentación y limpieza.

La empresa de distribución comenzó a comercializar a finales de 2008 en todos sus supermercados e hipermercados la marca Aliada. Con la intención de ganar cuota de mercado a sus competidores, esta vez vía precio. Una estrategia que le acerca a Mercadona, que actualmente lidera el segmento de las marcas de distribución gracias a los productos Hacendado, con una cuota de mercado cercana al 18%.

Según la compañía, este lanzamiento no está vinculado al actual entorno económico, ya que lleva trabajando en su nueva marca más de dos años. Si no que responde a su interés por adaptarse a las nuevas demandas y necesidades de los consumidores.

La cadena alemana Lidl es líder europeo en el sector de supermercados de descuento. El modelo de negocio de esta cadena pasa por la venta de sus marcas blancas que  compra a granel para los 8.000 establecimientos de Europa.

Su poder negociador con los proveedores es muy elevado debido al volumen de sus pedidos. Pero el surtido de productos es reducido, unas 1.300 referencias, cuando un hipermercado llega a tener hasta cinco veces más. En sus establecimientos cuentan con lo básico, prestando una especial atención al diseño de los procesos y los elementos necesarios para ellos (como las cajas, las baldas y los palés) lo que implica un ahorro notable  en personal.

 Sobre los palés, que entran directos del camión a la tienda, se colocan los productos de mayor consumo: leche, harina, huevos, agua. Así sólo habrá que reponerlos una o dos veces al día. El diseño de las cajas  se ajusta perfectamente a las baldas. Los empleados apilan las cajas (diseñadas especialmente por los proveedores para ellos) en las baldas por la mañana. A todas se les retira la abertura para que el cliente pueda coger el producto. A la caja que queda en la parte superior se le quita la tapa para que sea más fácil acceder al producto y resulte más visible. Una vez vacía, todo empleado está obligado a llevársela, retirar la tapa de la inmediatamente inferior y depositarla en  un carro para los desperdicios de cartón. Para esta tarea de reposición no son necesarias más de tres personas en tienda. El proceso es sencillo y evidente. 

LOS SERVICIOS PREMIUM

Por el contrario determinados consumidores también están dispuestos a pagar un precio superior por servicios exclusivos o servicios Premium por lo que es preciso que les ofrezcamos esa posibilidad y la convirtamos en una fuente importante de ingresos.

En las compañías aéreas “low cost“, en función de las opciones elegidas,  aumenta el precio del billete. De un avión, lo “básico” es que nos transporte de un sitio a otro. El resto, sea el seguro, el exceso de equipaje o la comida, se paga. La compañía española de bajo coste Vueling asegura que el 15% de su facturación la aportan estos servicios adicionales.

En el caso de Ikea ocurre lo mismo, lo que le ofrecerán es un mueble con un  buen diseño a un precio económico y en un embalaje plano. Si usted desea que se lo lleven a casa y  lo monten deberá abonar un precio muy superior.

En Internet sucede algo similar, los servicios elementales ofrecidos por las empresas son gratuitos dándole al cliente opción de obtener servicios más profesionales con cuentas Premium y pagando un precio por ellos, como el caso de Flickr Pro o la red social Xing.

 EN RESUMEN

Es fundamental tener clara la estrategia de nuestra empresa y adaptarnos a los nuevos retos que nos plantea el mercado, hasta el punto de combinar servicios “low cost” con servicios “Premium”.