El nuevo marketing de servicios

La actual coyuntura económica, en la que se ha instalado la desconfianza y la incertidumbre del consumidor, hace más necesario, si cabe,  escuchar con atención los deseos de nuestros Clientes; para de esta forma optimizar los esfuerzos de marketing. En función de lo comentado el Marketing de Servicios adquiere una importancia capital en la estrategia de la compañía, construyendo lazos que dificulten la salida de los Clientes y fortalezcan su relación con la empresa.

Mediante el servicio crearemos “barreras de salida” fundamentadas en la satisfacción y la superación de expectativas, elevando los niveles de fidelización y retención de Clientes.

 El Marketing de Servicios y su evolución

Uno de los problemas más importantes al que venimos enfrentándonos es la definición del propio concepto “marketing de servicios”. Para unos existe una clara identificación entre marketing de servicios y “sector terciario” de la economía; para otros se limita a la puesta en práctica de la idea “Calidad Total” (TQM: Total Quality Management) durante la gestión de los servicio o en los momentos del contacto entre el cliente y la empresa. Los denominados momentos de la verdad.

Desde el Instituto de Marketing de Servicios identificamos “Servicio” con “Lealtad y Fidelidad”. Dentro de cualquier tipo de empresa el marketing de servicios aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios que acompañan a los productos tangibles. Por ejemplo, una empresa de gas puede vender consultoría sobre cómo usar el gas y un fabricante de coches puede vender contratos de “supergarantía” o “alquilar coches de sustitución”. En ambos casos se comercializan ‘servicios’.

Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing, edición del milenio (2002) comenta lo siguiente: “Toda empresa es una empresa de servicios. No hay compañías químicas: hay compañías que ofrecen servicios químicos.” No existe ningún sector que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algunos servicios. Valgan como ejemplo los fabricantes de grandes instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros, programas de formación sobre el uso de los equipos, servicios postventa, diseño de nuevas soluciones o similares. Siendo fundamental la prestación de los mismos para diferenciarnos y obtener ventajas competitivas respecto a nuestros competidores.

 Una economía de servicios

En los últimos años se ha advertido una clara evolución y sensibilización de las empresas respecto a los conceptos “servicio” y “servicios”. Por ello, podemos afirmar que la importancia de la “calidad de servicio” es cada día mayor, entendiendo la calidad siempre desde el punto de vista de los Clientes, la percepción que tiene el Cliente de la prestación, la diferencia entre el servicio prestado y sus expectativas previas al consumo.

Como consecuencia de todo esto nuestra economía es, desde algún tiempo, una economía de servicios. Para Michael Porter (The Competitive Advantages of Nations), las razones que provocan esta evolución son las siguientes: mayores niveles de ingresos de la población, deseos de una mejor calidad de vida, más tiempo libre, acelerado proceso de urbanización, cambios demográficos (crecimiento de los grupos dependientes), cambios socio-económicos (por ejemplo, parejas en las que ambos trabajan), sofisticación de los consumidores, cambios tecnológicos (teléfonos móviles, más y mejor tecnología médica, mayor automatización de los servicios, etc.), ventajas relativas de los países (por ejemplo, España y turismo).

Esta economía, después de un largo proceso de crecimiento ha entrado en una fase de desaceleración que hace más importante prestar especial atención en la calidad del servicio y en los procesos de relación con los Clientes que permitan aumentar la confianza de los consumidores en la empresa.

 Palabras clave en el Marketing de Servicios

 Zeithaml, Parasuraman y Berry, con los auspicios del Marketing Science Institute, de los EE.UU., establecieron el modelo de las 10 expectativas clave para determinar los atributos que los Clientes esperan encontrar en los servicios y que determinarán su calidad:

Hablaron de los siguientes conceptos:

  • Fiabilidad. Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad constante de sus servicios.
  • Capacidad de respuesta. Los empleados están siempre dispuestos a suministrar el servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa lo considera conveniente).
  • Profesionalidad. Los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitados por los clientes.
  • Accesibilidad. Los clientes pueden ponerse fácilmente en contacto con la empresa.
  • Cortesía. Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atención, respeto y consideración. Con una actitud y disposición basada en la cordialidad y complicidad (los clientes son amigos, no “oponentes” y, muchos menos, una “interrupción” del trabajo burocrático).
  • Comunicación.  La empresa mantiene con la clientela un flujo de comunicación, abierta y sincera, en ambos sentidos.
  • Credibilidad. En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una imagen de confianza, fe y honestidad.
  • Seguridad. La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al margen de todo tipo de daños, riesgo y dudas.
  • Conocimiento y comprensión del cliente. La empresa mantiene mecanismos que le permiten conocer con precisión las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y aspiraciones.
  • Elementos tangibles. La empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio proyecten siempre una imagen de calidad.

A pesar de que estamos totalmente de acuerdo con los estudios de Zeithaml, Parasuraman y Berry, la actual coyuntura nos lleva a incluir en la lista dos nuevos conceptos que permitan hacer frente a la desconfianza e incertidumbre propias de la situación:

  • Trasparencia: Se trata de una oportunidad estratégica para las empresas de fomentar la confianza, honestidad y la credibilidad en una situación salpicada de situaciones empresariales oscuras. Para ello es vital:
    • Aportar al Cliente información suficiente, simplificada y fácil de entender.
    • Información honesta y preventiva sobre posibles problemas.
    • Carta de compromiso de servicios.
    • Consejos para optimizar al consumo.
    • Calidez: Nuestra experiencia nos indica que no es suficiente con la calidad para ofrecer un servicio excelente. Es más en muchas ocasiones la calidad del servicio es fría y sin sentimiento, a pesar de que todo funciona correctamente y en el momento preciso nos falta algo para que el servicio sea excelente. Esto ocurre por ejemplo en algunos hoteles.

Definimos la calidez como:

  • La calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un compromiso con ellos. CONFIANZA Y COMPROMISO
  • Es que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía. COMPLICIDAD Y CERCANÍA
  • La relación es cordial y con continuas muestras de cortesía. CORDIALIDAD Y CORTESÍA.

 El nuevo consumidor

Nos encontramos ante un nuevo Cliente al que debemos adaptarnos y que requiere un trato especial si deseamos mantenerlo.

Se trata de un cliente cauto, fogueado, incrédulo, desconfiado, volátil, impaciente, hiperinformado e hiperrelacionado. Es consciente de su poder, y amenaza constantemente con él.

A este Cliente, Juan Carlos Alcaide lo denomina Cliente “abeja”, ya que usa el aguijón de los foros y otros recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción. Pero genera la miel del ingreso y del dinero cuándo es bien atendido, y nota que la empresa se adecúa a sus exigencias individuales. En los años 90, se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que ahora habría recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a través de las redes sociales (físicas y online), transformándose en un animal más agresivo y peligroso, que no se conforma con cambiar de flor.

 A modo de resumen

  • La situación actual en la que se ha instalado la incertidumbre y la desconfianza hace más necesaria la implementación del marketing de servicios en la estrategia de las empresas.
  • Además de las 10 expectativas clave que determinan la calidad del servicio la trasparencia y la calidez son fundamentales para superar esta crisis de confianza y alcanzar la excelencia.

Tendencias noveles adaptadas al nuevo entorno y al nuevo consumidor permitirán a las empresas salir reforzadas de la situación y afrontar el futuro con garantías

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